In MarkeTONC Academy, Shopper Marketing, Strategie
De ultieme strategie rond winkellocatie? Hij bestaat! – Interview met Pieter-Jan De Smet
Veel winkels verliezen vandaag geen klanten omdat hun producten slecht zijn. Ze verliezen klanten omdat ze niet meer vanzelfsprekend relevant zijn.
Dat zie je bij grote retailnamen die ooit vanzelfsprekend leken, maar ook bij zelfstandige winkels en showrooms die jarenlang sterk draaiden. De oorzaken verschillen: soms is het concept verouderd, soms is de winkel te groot geworden, soms ontbreekt een duidelijke smoel, soms klopt de beleving niet meer met wat klanten verwachten. Maar onder al die verschillen zit vaak dezelfde waarschuwing: wat ooit werkte, blijft niet automatisch werken.
De klant verandert. De omgeving verandert. Het koopgedrag verandert. Maar veel winkels blijven staan waar ze stonden. Letterlijk, maar vaak ook mentaal.
Dat is gevaarlijk, want irrelevantie kondigt zich zelden luid aan. Ze begint stil.
De druk op fysieke retail is geen gevoel. Volgens GraydonCreditsafe telde de Belgische detailhandel in het eerste kwartaal van 2026 3.530 stopzettingen en faillissementen. Dat cijfer zegt niet alles over elke winkel of showroom afzonderlijk, maar het toont wel dat de druk reëel is. Tegelijk deden Belgische consumenten volgens Becom in 2025 voor het eerst een kwart van hun jaarlijkse uitgaven online. Ook dat cijfer vraagt nuance: 25% online betekent tegelijk dat een groot deel van de bestedingen nog altijd fysiek gebeurt. De fysieke winkel is dus niet uitgeteld. Maar ze moet vandaag wel harder dan ooit bewijzen waarom ze relevant is.
Voor je het weet, denk je als eigenaar: waar blijven de klanten? Terwijl de klant misschien al lang iets anders denkt: waarom zou ik hier nog kopen?
Dat is de vraag waar dit artikel over gaat. Niet omdat winkel- en showroomeigenaars niet hard genoeg werken. Integendeel. De meeste eigenaars die wij ontmoeten, springen bij, lossen problemen op, kennen hun producten en dragen hun zaak elke dag. Maar hard werken is niet hetzelfde als relevant blijven.
Gebruik deze inhoudsopgave om snel naar het juiste onderdeel van het artikel te gaan.
Open blijven is niet hetzelfde als relevant blijven
Waarom winkels relevantie verliezen
De klant heeft niet altijd nood aan meer
De drie knoppen van retailgroei
Vijf signalen die wijzen op relevantieverlies
Omzetlekken en commerciële frictie
Marketing werkt pas als de winkelvloer klopt
Retailblindheid en leiderschap
Wat succesvolle winkels anders doen
Benieuwd waar jouw groei vandaag vastzit?
Open blijven betekent dat de deur opengaat, de producten worden aangevuld, het personeel wordt ingepland, leveranciers worden opgevolgd, acties worden opgezet en klanten geholpen worden wanneer ze iets vragen.
Relevant blijven betekent iets anders. Het betekent dat klanten nog een duidelijke, bewuste reden voelen om voor jou te kiezen. Niet voor een webshop. Niet voor een concurrent. Niet voor een keten met meer budget. Niet voor een goedkopere speler. Maar voor jou.
Waarom is dat zo belangrijk? Omdat producten, merken en diensten steeds meer op elkaar lijken. Wanneer klanten geen verschil voelen, blijft vaak alleen prijs over. En zodra prijs de enige reden wordt om te kiezen, verlies je als zelfstandige winkel of showroom terrein.
Relevant blijven betekent dus dat je meer biedt dan voorraad, meters en openingsuren. Je biedt richting. Je unieke smoel. Een duidelijke positionering. Een winkelvloer die helpt kiezen. Een ervaring die vertrouwen bouwt. Gastvrijheid die mensen voelen. En leiderschap dat ervoor zorgt dat dit niet afhankelijk is van toeval.
Relevant blijven betekent: klanten een reden geven om bewust voor jou te kiezen.
Daarom kijken we bij TONC naar het volledige commerciële systeem: wie je aantrekt, wat klanten op de vloer ervaren, waar ze afhaken, wat ze kopen, waarom ze terugkomen en hoe je team dat elke dag waarmaakt.
Winkels worden meestal niet irrelevant door één grote fout. Ze verliezen relevantie omdat er langzaam afstand ontstaat tussen wat klanten verwachten en wat de winkel of showroom biedt.
Klanten bereiden zich beter voor. Ze vergelijken sneller. Ze lezen reviews. Ze zoeken online naar prijzen, inspiratie en bevestiging. Ze verwachten duidelijkheid, gemak en vertrouwen nog vóór ze binnenstappen. Als ze daarna naar een fysieke winkel of showroom komen, willen ze voelen waarom dat bezoek de moeite waard is.
Dat is net de kracht van fysieke retail. Mensen willen producten nog altijd zien, voelen, ruiken, passen, vergelijken en bespreken. Ze willen bevestigd worden. Ze willen begeleid worden. Ze willen zeker zijn dat ze goed kiezen. Maar dan moet de fysieke ervaring wel sterker zijn dan een magazijn met een kassa.
Die ervaring ontstaat niet door één element. Ze ontstaat wanneer positionering, communicatie, winkelvloer, gastvrijheid en leiderschap elkaar versterken. Wanneer het verhaal dat je online vertelt, klopt met wat klanten op de vloer voelen. Wanneer je team weet welk gedrag bij je zaak hoort. Wanneer de winkel of showroom niet alleen producten toont, maar klanten helpt beslissen.
De vraag is niet: wint online? De echte vraag is: is jouw fysieke ervaring nog sterk genoeg om bewust gekozen te worden?
Wanneer het moeilijker wordt, hoor je vaak dezelfde verklaringen: het weer zit tegen, de consument houdt zijn geld bij, online maakt alles kapot, de markt ligt plat of mensen kopen anders dan vroeger.
Soms klopt dat. Externe factoren hebben impact. Maar ze verklaren niet alles. De vraag is ook: welke gewoontes blijven in je winkel of showroom overeind, terwijl de klant intussen anders kijkt, kiest en koopt?
Veel winkels werken nog altijd met reflexen van tien of vijftien jaar geleden: meer producten tonen, meer keuze aanbieden, wachten tot klanten vragen stellen, korting geven wanneer het stiller wordt, een folder maken, nog wat stock zetten of nog wat displays bijplaatsen.
De klant van vandaag heeft niet altijd nood aan meer. Hij heeft nood aan duidelijker.
Meer keuze is niet automatisch beter. Meer producten zorgen niet automatisch voor meer omzet. Meer communicatie zorgt niet automatisch voor meer vertrouwen. Soms zorgt meer gewoon voor meer verwarring. En verwarring verkoopt niet.
Een klant die niet begrijpt waar hij moet kijken, koopt minder. Een klant die niet voelt waarom iets relevant is, loopt verder. Een klant die twijfelt en niet begeleid wordt, stelt zijn aankoop uit. Een klant die geen verschil voelt tussen jou en een ander, vergelijkt sneller op prijs.
Zo verliezen winkels eerst omzet. En wanneer klanten structureel op prijs vergelijken of extra’s laten liggen, komt ook de marge onder druk. Niet door één grote fout, maar door veel kleine momenten waarop de klant onvoldoende geholpen wordt om te kiezen.
Bij TONC vatten we retailgroei samen in drie eenvoudige vragen:
Dat klinkt simpel, en dat is het ook. Maar simpel is niet hetzelfde als gemakkelijk.
Achter die drie vragen zit de volledige commerciële werking van een winkel of showroom. Ze helpen eigenaars zien waar groei vastzit en welke hefboom eerst aandacht nodig heeft.
| Groeiknop | Waar gaat het over? | Wie of wat beïnvloedt dit vooral? |
| 1. Wie krijg je binnen? | De juiste klanten aantrekken en hen een reden geven om te komen. | Positionering, communicatie en marketing. |
| 2. Wat kopen klanten? | Conversie, ticketwaarde, productkeuze, bijverkoop en vertrouwen op de vloer. | Winkelvloer, showroombeleving, presentatie, verkoopgesprek en commerciële structuur. |
| 3. Komen ze terug? | Herhaalbezoek, klantentrouw, opvolging en de totale ervaring na het bezoek. | Gastvrijheid, voorraad, service, personeel, opvolging en beleving. |
Als één van die knoppen niet werkt, voel je dat. Je krijgt misschien wel volk binnen, maar ze kopen te weinig. Of ze kopen één keer, maar komen niet terug. Of je trekt veel mensen aan, maar niet de juiste. Dan ontstaat er groei zonder grip.
En dat is wat veel eigenaars herkennen: ze doen van alles, maar weten niet meer aan welke knop ze moeten draaien.
Relevantieverlies zie je niet altijd meteen in de omzet. Je ziet het vaak eerst op de vloer, in het gedrag van klanten en in de kleine zinnen die medewerkers elke dag horen. Dit zijn vijf signalen waar wij naar kijken.
In veel winkels en showrooms voel je liefde voor het product. Maar de klant voelt vooral veel: veel merken, veel rekken, veel displays, veel boodschappen en veel losse ideeën. Wat ontbreekt, is richting.
Dan wordt de winkel geen gids, maar een doolhof. Een winkelvloer moet niet alleen tonen hoeveel je hebt. Ze moet tonen wie je bent, wat belangrijk is, waarom iets de moeite waard is en hoe de klant beter kan kiezen.
Klanten willen gerust ontdekken, vergelijken en nadenken. Maar ze willen niet alles zelf moeten uitzoeken. Als ze moeten zoeken waar ze moeten beginnen, wat bij elkaar hoort, waarom iets beter is of welke volgende stap logisch is, ontstaat vermoeidheid.
Wat moet je dan doen? Maak keuzes zichtbaar. Toon combinaties. Vertaal productkenmerken naar klantwaarde. Maak acties vindbaar. Zorg dat de vloer basisvragen beantwoordt nog vóór een medewerker tussenkomt.
Online kan alles kloppen: de campagne, de foto’s, de nieuwsbrief, de belofte. Maar zodra de klant binnenkomt, toetst hij dat verhaal af. Voelt de winkel even scherp, warm en duidelijk als de communicatie? Of valt de belofte stil aan de inkom?
Wanneer communicatie sterker klinkt dan de winkel voelt, ontstaat een vertrouwenslek. Niet omdat de communicatie slecht is, maar omdat de winkelvloer ze niet genoeg bewijst.
Een team kan heel hard werken en toch onvoldoende klantgericht aanvoelen. Stock aanvullen, leveringen verwerken, kassawerk, administratie en interne vragen zijn allemaal nodig. Maar als de klant daardoor niet gezien wordt, ontstaat een probleem.
Hier komt leiderschap binnen. Stuur je als eigenaar vooral op taken die klaar moeten zijn? Of stuur je ook op gedrag dat klanten moeten voelen? Wie kijkt op? Wie neemt initiatief? Wie maakt contact? Wie zorgt dat de klant altijd van rechts komt?
Veel eigenaars zijn sterke doeners. Ze springen bij, lossen op en trekken vooruit. Dat verdient respect. Vaak is hun zaak net daardoor gegroeid.
Maar wanneer alles via de eigenaar blijft lopen, vertraagt de winkel. Medewerkers wachten op bevestiging, beslissingen blijven hangen, verantwoordelijkheid wordt vaag en commerciële kansen worden niet altijd genomen op het moment dat de klant er is. Dan wordt de eigenaar niet door onwil, maar door betrokkenheid een rem op groei.
De oplossing is niet dat de eigenaar minder betrokken moet zijn. De oplossing is dat hij duidelijker maakt wat vastligt, waar vrijheid zit en wie verantwoordelijkheid neemt.
Wanneer relevantie afneemt, zie je dat vaak in omzetlekken en commerciële frictie.
Omzetlekken zijn momenten waarop omzet weglekt: klanten kopen niet, kopen minder, kopen trager, kopen niet het juiste of komen niet terug. Commerciële frictie is wat de klant onderweg afremt: twijfel, onduidelijkheid, te veel keuze, te weinig begeleiding, een prijs die niet in waarde wordt vertaald of een offerte die niet verder wordt opgevolgd.
In een winkel zie je dat bijvoorbeeld wanneer een actie buiten wordt aangekondigd, maar binnen niet duidelijk terugkomt. Wanneer een productgroep wel aanwezig is, maar klanten niet begrijpen wat het verschil is. Wanneer shoppingtools ontbreken of onlogisch staan, waardoor klanten minder meenemen dan ze hadden kunnen meenemen. Wanneer voorraad aanwezig is, maar commercieel onzichtbaar blijft. In een showroom zie je het wanneer klanten interesse tonen, een offerte vragen en daarna stilvallen omdat de beslissingsfase niet begeleid wordt.
Om te tonen hoe snel kleine lekken groot worden, maken we het even concreet. Stel dat een winkel 200 bezoekers per dag ontvangt. Als 5% extra bezoekers kopen door een betere begroeting, duidelijkere productpresentatie of betere routing, zijn dat 10 extra transacties per dag. Op maandbasis wordt zo’n klein verschil plots een grote commerciële hefboom.
Omzetlekken zijn zelden spectaculair. Net daarom blijven ze vaak bestaan.
Beleving verschijnt niet pas op het einde van het verhaal. Ze is een essentieel antwoord op relevantieverlies. Niet als spektakel, maar als manier om klanten te helpen kiezen.
Een klant ervaart beleving wanneer hij sneller begrijpt, wanneer hij zich gezien voelt, wanneer het verhaal klopt van thuis tot thuis: van online oriëntatie tot parking, inkom, winkelvloer, gesprek, kassa, levering, plaatsing, opvolging of volgend bezoek.
Beleving is dus geen koffiehoek, geur of mooi meubel op zich. Dat kan allemaal helpen, maar alleen als het de klant vooruithelpt. De echte vraag is: helpt je winkel of showroom de klant om met meer vertrouwen te kiezen?
Daarom is gastvrijheid zo belangrijk. Gastvrijheid is niet alleen vriendelijk zijn. Het is oprechte persoonlijke aandacht: iemand welkom heten, hem het gevoel geven dat hij gezien en gehoord wordt, vooruitdenken en obstakels wegnemen nog vóór de klant ze zelf moet benoemen.
Meer marketing is niet altijd de eerste oplossing. Marketing kan mensen naar je winkel of showroom brengen. Maar als de winkelvloer de belofte niet waarmaakt, stuur je klanten naar een ervaring die hen teleurstelt.
Dan heb je niet per se meer bereik nodig. Dan heb je eerst meer commerciële scherpte nodig: een duidelijker winkelconcept, sterkere productpresentaties, betere instore communicatie, logischere routing, betere opvolging en een team dat klanten actiever begeleidt.
Marketing brengt mensen binnen. De winkelvloer moet bewijzen waarom ze blijven, kopen en terugkomen.
Dat is ook waarom communicatie nooit los mag staan van wat er op de vloer gebeurt. Een sterke campagne kan interesse opwekken. Maar de winkelvloer moet die interesse omzetten in vertrouwen.
Veel problemen blijven bestaan omdat eigenaars ze zelf niet meer zien. Niet uit onverschilligheid, maar net omdat ze zo dicht op hun zaak zitten. Ze kennen elke uitzondering, elke historische keuze, elk rek en elke praktische reden waarom iets staat waar het staat.
De klant kent die context niet. Die voelt alleen of iets duidelijk is, logisch aanvoelt, vertrouwen geeft en helpt kiezen. Dat is retailblindheid: niet meer zien dat wat intern logisch is, extern onduidelijk kan zijn.
Leiderschap maakt hierin het verschil. Niet als groot woord, maar als dagelijkse praktijk: keuzes maken, richting geven, gedrag bespreekbaar maken, afspraken opvolgen en zorgen dat de klant niet afhankelijk is van toeval of van één sterke medewerker.
Een winkelteam kan maar zo sterk zijn als de richting die het krijgt. Gastvrijheid, commerciële scherpte en opvolging ontstaan niet vanzelf. Ze worden geleid, geoefend, herhaald en bijgestuurd.
Succesvolle winkels en showrooms doen niet noodzakelijk meer. Ze doen bewuster. Ze weten voor wie ze er zijn, wat klanten moeten voelen, welke producten of oplossingen centraal staan en welk gedrag daarbij hoort.
Ze blijven dicht bij hun klant. Dat is misschien wel de grootste kracht van zelfstandige retail: customer intimacy. Niet proberen winnen van elke keten op prijs of schaal, maar sterker worden in nabijheid, persoonlijke aandacht, advies, vertrouwen en herkenbaarheid.
Dat betekent niet dat alles perfect moet zijn. Het betekent wel dat de winkel of showroom duidelijk moet voelen. De klant moet begrijpen waarom hij er is, waarom hij bij jou koopt en waarom hij later opnieuw zou terugkomen.
De toekomst van zelfstandige fysieke retail zit niet in harder roepen, meer korting geven of meer producten tonen. Ze zit in dichter bij de klant staan. In een unieke smoel die voelbaar wordt. In communicatie die klopt. In een winkelomgeving die helpt kiezen. In gastvrijheid die mensen raakt. En in leiderschap dat zorgt dat dit elke dag gebeurt.
Veel winkels hebben meer potentieel dan ze vandaag uit hun winkelvloer halen. Niet omdat er te weinig inzet is, maar omdat niet altijd duidelijk is waar groei precies vastzit.
Met de Groeiscan kijken we naar je winkel of showroom door de ogen van je klant én door de bril van commerciële groei. We brengen scherp in kaart:
Je krijgt geen lijstje met losse tips. Je krijgt een concrete diagnose van waar jullie groei vandaag vastzit, met duidelijke prioriteiten om mee aan de slag te gaan.
Benieuwd waar jouw grootste groeikans zit? Dan kijken we graag eens mee.
Winkels worden irrelevant wanneer er afstand ontstaat tussen wat klanten verwachten en wat de winkel biedt. Dat gebeurt vaak langzaam: de winkel blijft open, maar geeft klanten steeds minder reden om bewust te kiezen.
Relevant blijven betekent dat klanten een duidelijke reden voelen om voor jou te kiezen in plaats van voor een webshop, keten of concurrent. Zonder dat verschil gaan klanten sneller vergelijken op prijs.
De drie knoppen zijn: wie krijg je binnen, wat kopen klanten en komen ze terug. Ze helpen bepalen of groei vastzit in communicatie, winkelvloer, gastvrijheid, opvolging of leiderschap.
Omzetlekken zijn momenten waarop omzet weglekt: klanten kopen niet, kopen minder, kopen trager, kopen niet het juiste of komen niet terug.
Commerciële frictie is alles wat klanten afremt tussen interesse en aankoop. Het gaat om twijfel, onduidelijkheid, te veel keuze, te weinig begeleiding of een gebrek aan vertrouwen.
Marketing kan mensen binnenbrengen, maar de winkelvloer moet de belofte waarmaken. Als klanten binnen afhaken, is meer traffic niet de eerste oplossing. Dan moet je kijken naar winkelvloer, beleving, opvolging en commerciële scherpte.
