8 tips om een topverkoper te worden: interview met sales expert Kathleen Cools

Kathleen Cools, auteur van ‘De black box van de topverkoper’, is een ware sales professional. Zij eet, ademt en slaapt sales en leert verkopers hoe ze beter kunnen worden via haar eigen coachingbedrijf, ‘Attitudo’. Charlotte, oprichter en Sales Manager van The Online Nut Company, maakte uitgebreid kennis met deze kranige sales coach in een diepte-interview.

Een overzicht van de onderwerpen:

  1. Introductie: een holistische kijk op sales
  2. Hoe heeft digitaliteit het verkoopsvak veranderd?
  3. Welke vaardigheden heeft een verkoper nodig om future proof te zijn?
  4. Hoe zorg je voor een sterker verkoopsverhaal?
  5. Hoe draagt social selling bij tot een succesvolle verkoopstrategie?
  6. Hoe belangrijk is visuele ondersteuning tijdens een verkoopsgesprek?
  7. Is verkopen in B2C-context anders dan verkopen in B2B-context?
  8. Dé nummer 1 tip om een topverkoper te worden

 

Benieuwd naar meer salesadvies? Volg de Marketonc Academy op YouTube voor concrete tips en inspirerende inzichten.

1. Introductie: een holistische kijk op sales

Kathleen, kan je jezelf in een paar woorden voorstellen en toelichten waarom je het boek ‘De black box van de topverkoper’ geschreven hebt?

Natuurlijk, met veel plezier. Ik ben zelf 20 jaar actief geweest in verkoop. Na mijn studies ben ik direct in de sales gestart en daarna doorgegroeid tot sales manager in de IT-sector. Uiteindelijk heb ik dan een carrièreswitch gemaakt en mijn bedrijf, Attitudo, opgericht, waarbij ik sales personen coach. De focus daarbij ligt op betere resultaten leren halen en ook veel fun hebben bij verkopen, wat toch heel belangrijk is.

Waarom heb je uiteindelijk een boek geschreven?

Dat ligt eigenlijk in het verlengde van het verhaal hierboven. Een boek schrijven is altijd een kinderdroom van mij geweest. Ik schreef bijvoorbeeld al in de lagere school. En een boek over sales schrijven is een grote uitdaging, want er bestaan al veel boeken over dat thema, goede boeken ook. Dus eigenlijk wou ik de ervaring die ik 20 jaar lang heb opgebouwd in gecondenseerde versie meegeven aan salesmensen die vandaag willen groeien in hun vak.

Daarnaast merk ik spijtig genoeg dat het vak van verkopen vaak een negatieve bijklank heeft. En soms – zeker vroeger, in de hard selling periode – was dat niet geheel onterecht, dat geef ik toe. Maar vandaag is dat absoluut niet meer zo. Verkopen heeft een heel andere betekenis gekregen, die net heel waardevol is, vind ik. Je kan echt iets voor klanten betekenen en dat wil ik ook aangeven met het boek.

Dat is ook een heel nobele insteek, vind ik.

Ja, maar voor mij wel belangrijk, omdat een aantal mensen zich laat afschrikken om in de verkoop te gaan omwille van die negatieve bijklank. Terwijl ze wel heel goede verkopers zouden zijn. En dat vind ik jammer.

Een bijkomend punt is dat ik een overkoepelend boek wou schrijven. Er bestaan vandaag al veel boeken over sales, waarvan een groot deel een specifiek aspect of specifieke techniek belichten. En zelf wilde ik sales holistisch gaan benaderen, vanuit verschillende invalshoeken: een stukje psychologie, een stukje coaching, wat NLP, systeemdenken … En uiteindelijk heb ik uit diverse domeinen informatie gehaald die ook van toepassing is op sales. Die domeinen heb ik eigenlijk gebundeld in het boek. Om zo sales op een andere manier te belichten.

Ik heb in ieder geval ontzettend genoten van je boek. Voor mij is het vak van verkoper nog altijd het mooiste vak ter wereld. Want je helpt dagelijks mensen bij het nemen van de juiste beslissing voor hen.

Klopt, en daar krijg je enorm veel voldoening uit.

2. Hoe heeft digitaliteit het verkoopsvak veranderd?

Door de jaren heen is het verkoopsvak getransformeerd. Dat heeft natuurlijk te maken met het feit dat heel de wereld veranderd is, zeker met de komst van het internet. Maar hoe denk jij dat de transformatie naar digitaliteit het verkoopsvak heeft veranderd?

We kunnen er niet omheen, de digitaliteit heeft eigenlijk het traditionele salesmodel, waar ik zelf nog in gestart ben 20 jaar geleden, compleet op zijn kop gezet.

En dat mogen we absoluut zeggen. We zien dat bijvoorbeeld als we kijken naar de manier waarop het besluitvormingsproces van klanten tot stand komt. Vroeger deed de verkoper van A tot Z het hele traject. Nu hebben klanten vooraleer ze werkelijk met verkopers in contact willen komen, zelf al veel informatie opgezocht. Ze worden online voortdurend getriggerd en krijgen permanent nieuwe ideeën binnen. Terwijl het vroeger net de taak was van de verkoper om klanten in beweging te zetten.

Ja, de verkoper pakte de klant bij de hand en gidste hem helemaal naar waar hij hem wilde hebben.

Klopt, maar nu is dat anders en dat maakt het ook best moeilijk, want als verkoper kom je plots bij een klant die eigenlijk al heel veel informatie heeft. Waar ga jij je dan nog differentiëren?

En dat is de tweede manier waarop het sales model op zijn kop is gaan staan. Ik herinner me in mijn beginjaren dat ik een productmap had. Daar zaten mooie afbeeldingen in en ik vertelde aan mijn klanten hoe iets in elkaar zat, welke producten ik had, wat de voordelen waren … Ik gaf dus heel veel informatie.

Nu heeft de klant zelf die informatie. Dus als verkoper is het belangrijk dat je die informatie voor de klant gaat filteren. Want er is een overload aan informatie. Als verkoper moet je de klant nieuwe inzichten geven, zodanig dat hij er beter van wordt en je hem slimmer maakt door de juiste adviezen te geven.

Zeg je dan eigenlijk dat een verkoper vandaag meer en meer relevant moet zijn voor zijn klant?

Een verkoper moet absoluut relevant zijn, want anders maakt hij geen verschil meer. De klant eist dat ook quasi. Klanten hebben zeer weinig tijd, dus de weinige tijd die ze hebben moet relevant ingevuld worden. Het verwachtingspatroon ligt met andere woorden heel hoog.

3. Welke vaardigheden heeft een verkoper nodig om future proof te zijn?

Dat veranderde verwachtingspatroon brengt ons bij het volgende: heeft een verkoper dan vandaag ook andere vaardigheden nodig dan pakweg 10, 20 jaar geleden? Om op die manier future proof te zijn?

Absoluut, en het leuke aan mijn vak is ook dat ik verkopers daarin kan begeleiden. De klassieke vaardigheden zoals actief luisteren en een goede vraagstelling blijven vaste waarden. Die moet je altijd onder de knie hebben. Maar daar zijn nog een aantal vaardigheden bijgekomen.

Door de overvloed aan informatie verwachten klanten vandaag dat een verkoper perfect voorbereid is. Hij moet al heel veel weet over de business en over de klant, zodat hij meteen relevante vragen kan stellen. En op die manier mee kan denken met de klant over hoe zijn oplossing de klant zijn business kan verbeteren.

Daarnaast is voorbereiding voor mij als sales manager de helft van het werk.

Klopt, en misschien zelfs meer, want met een goede voorbereiding maak je vanaf het begin een sterke eerste indruk. En die is ook belangrijk in de rest van het verkoopsproces.

Maar naast de klassieke communicatievaardigheden komen er nog een aantal vaardigheden bij. Ik denk dan aan inspirerende presentaties, storytelling, goede onderhandelingsskill en soms zelfs vergadertechnieken. Want wat als je in een vergadering terechtkomt met verschillende personen: hoe pak je dat best aan?

Tot slot moet een future proof verkoper ook verder denken dan de bestelbon, en op lange termijn denken. Je kan een lead krijgen en een prospect converteren naar een klant, wat natuurlijk super is, maar daarna moet je ook verder gaan. Je kan ook van je klanten ambassadeurs maken. Dat doe je door na de verkoop klanten ook te blijven engageren en te servicen. Om hen zo dicht bij jou te houden, te inspireren en nieuwe ideeën aan te reiken. Op die manier ontstaat er een partnership en loopt de klant niet verloren, omdat hij verder opgevolgd wordt.

Dat is absoluut een belangrijke vaardigheid. En daarnaast denk ik dat sales mensen ook verder moeten durven kijken dan hun eigen domein.

Dat is inderdaad zeer belangrijk en heeft ook een stuk te maken met authenticiteit en geloofwaardigheid. Durf jij jezelf soms afraden aan een klant? Durf jij zeggen: jouw vraag is niet helemaal mijn expertise, maar ik ken misschien wel iemand die jou daarbij kan helpen. Als je dat durft, komt de klant volgende keer wel bij jou aankloppen.

Ja, want je expertise stijgt én je hebt jezelf niet verbrand aan zaken die je toch niet kan waarmaken.

Inderdaad, en je bouwt op lange termijn krediet op. Dat is toch een breder perspectief dan simpelweg een bestelbon voorbereiden.

4. Hoe zorg je voor een sterker verkoopsverhaal?

Kathleen, ik zag onlangs een post van jou op LinkedIn die me bijgebleven is, omdat er toch een aantal opvallende cijfers instonden.

24 uur nadat we iets aan iemand verteld hebben, is maar liefst 75% daarvan al vergeten. Dus binnen de dag nadat je iemand iets verteld hebt. En het wordt nog erger, want je stelde zelfs dat 30 dagen na een gesprek, 90% al zou vergeten zijn. Dat zijn gigantisch hoge cijfers.

Dat brengt me bij de vraag: Hoe kan je dan je verkoopverhaal als verkoper ‘plakkend’ maken, zodanig dat je niet vergeten wordt?

Dat is een heel pertinente vraag, Charlotte, en ik ga je daarin moeten ontgoochelen.

Oei, echt waar?

Nee hoor (lacht), het verkoopverhaal is eigenlijk een mysterieus gegeven waarvan iedereen het geheim wil doorgronden. Eigenlijk bestaan er geen magische oplossingen. Een succesvolle verkoop is een aaneenschakeling van kleine, succesvolle deelacties.

Het is de combinatie van die deelacties die maakt dat je een succesvol verkoopsproces hebt. Dus een sterk verhaal op zich kan wel helpen, maar gaat nooit doorslaggevend zijn.

Wat is er bijvoorbeeld belangrijk? Wel, dat begint al bij het eerste contact, bijvoorbeeld bij prospectie. Stel: er komt een lead binnen via digital marketing, want zo gaat het heel vaak. Hoe snel ga jij die klant dan contacteren? En op welke manier? Doe je dat op een formele, onopvallende manier? Of ga je onmiddellijk een dialoog met die klant proberen te creëren?

Een dialoog waaruit jouw goesting al blijkt?

Ja, zodat de klant voelt dat je interesse hebt en zodat de interesse ook langs zijn kant gewekt wordt. Dat is al de eerste manier om heel vroeg in het besluitvormingsproces een verschil te maken.

Dan komt de zoektocht naar wat die klant precies nodig heeft. Want er is zoveel informatie en aanbod. Wat is nu hetgeen dat het beste matcht met de klant?

Je moet je dan inleven in de klant zijn leefwereld waarschijnlijk?

Ja en in zijn business en alles wat voor hem belangrijk is. Ga je daar als verkoper actief naar op zoek? Durf je daar de geijkte paden te verlaten en durf je te verdiepen? Om te kijken wat echt belangrijk is? Daar maak je in de behoefteanalyse ook al een belangrijk verschil.

Dus ook hier weer dat strategisch meedenken dat terugkomt.

Absoluut, gewoon door de juiste vragen te stellen kan je heel veel beweging brengen bij de klant en heel veel waarde creëren. Ik zeg heel vaak: ‘Een goede behoefteanalyse is key in een succesvol verkoopsproces.’

En dan komen we aan het overtuigen, aan het inspireren. Als we helder in kaart hebben gebracht wat iemand exact nodig heeft en hoe je kan helpen, is het jouw job als verkoper om dat op een overtuigende en inspirerende manier te brengen. En dat is meer dan enkel de voordelen van de producten opsommen.

Absoluut, je moet ook kunnen enthousiasmeren hé.

Exact, vertalen naar de context van de klant. En daar zijn ook die nieuwe vaardigheden heel belangrijk, zoals storytelling en presentatietechnieken.

En tot slot, Charlotte, wat ook belangrijk is: hoe begeleid je de klant in zijn beslissingsproces? En hoe ga je uiteindelijk tot de deal over? Doe je dat op een harde manier? Of laat je dat smooth lopen, waarbij je de klant begeleidt in zijn beslissingsproces, waardoor het eigenlijk logisch wordt dat hij met jou in zee gaat.

Door al die fases heel mooi en heel professioneel aan te pakken, scoor je veel beter dan met één overtuigende pitch.

Dus eigenlijk komt het erop neer dat je wauw-momenten inbouwt op de meest verschillende contactpunten, in eender welke fase van het verkoopsproces. Om je klant zo warmer en warmer te maken voor jouw product, bedrijf en ook persoon.

Dat is heel mooi samengevat, Charlotte, en ik denk dat marketing en sales daar hand in hand gaan. Vanuit marketing worden wauw-momenten gecreëerd, maar ook vanuit sales en customer service. Zo vormen we samen die customer journey, waar we – vanuit die verschillende invalshoeken – samenwerken om de klant een aangename customer experience te bieden.

5. Hoe draagt social selling bij tot een succesvolle verkoopstrategie?

Ik had het daarnet over LinkedIn, en dat brengt me bij sociale media, die niet meer weg te denken zijn uit de huidige wereld. Dat zie je ook in sales, waar steeds meer gesproken wordt over ‘social selling’. Kan je wat toelichting geven over wat die term inhoudt? Maar zeker ook over hoe een verkoper daar zijn voordeel mee zou kunnen doen vandaag?

Social selling is mijn stokpaardje, Charlotte, en dat betekent niet dat ik enkel op sociale media actief ben. Want voor mij is een juiste social selling approach een combinatie van online en offline vaardigheden.

Ik heb collega-trainers die zeggen dat ze bereiken wie ze willen bereiken door enkel op sociale media actief te zijn. Zo krijgen ze leads en klanten binnen. Daar geloof ik niet in. Ik geloof wel in het inzetten van sociale media om sterke branding te doen en om in de eerste plaats leads te genereren. En dat stuk van het verkoopsproces wordt dan door marketing overgenomen.

Absoluut, ook die awareness of bewustwordingsfase kan zeker sterk worden uitgespeeld in social.

Ja, dat is een heel belangrijk aspect om social selling op in te zetten.

Zodra de klant getriggerd is, bewust geworden is dat hij iets nieuws wil kopen, komt dan de verkoper in het spel en gaan we terug naar de meer klassieke face to face vaardigheden die ik in mijn vorig interview heb toegelicht. Als de klant dan effectief klant is, en we willen hem engageren op lange termijn en bij ons houden, wordt social selling terug heel belangrijk.

Want als verkoper kan je niet permanent met al je klanten bezig zijn, dat is onmogelijk. Toch wil je in contact blijven, wil je inzichten blijven geven, wil je waarde blijven creëren en blijven inspireren. En dan is social selling het middel bij uitstek. Het vraagt weinig inzet, is laagdrempelig en je kan er enorm veel mee bereiken.

Ja, en mensen omdopen tot echte ambassadeurs uiteindelijk.

Exact, want ik merk dat ook bij mezelf. Via sociale media vind ik heel wat van mijn klanten, of zij vinden mij. Ik moet eerlijkheidshalve toegeven dat ik door social selling eigenlijk zelf niet meer actief moet prospecteren. De juiste prospecten komen naar mij, en dat is het leuke. Het is dan aan mij om die prospecten te overtuigen en te converteren naar een klant.

En als ze klant zijn, zetten we terug die sociale media in om ze nieuwe ideeën te geven, om ze te bevestigen in hun keuze…

… en om ze betrokken te houden.

Ja, voilà.

6. Hoe belangrijk is visuele ondersteuning tijdens een verkoopsgesprek?

Face-to-facecontact blijft belangrijk, dat zei je daarnet al. Maar hoe belangrijk is visuele ondersteuning? Hoe sta jij bijvoorbeeld tegenover een verkoper die gebruik maakt van PowerPoint-presentaties?

Da’s een leuke vraag die ik wel vaker hoor, want ik denk dat verkopers daar soms mee worstelen. En dat heeft vaak niet zozeer te maken met de PowerPoint zelf, maar wel met hoe ze de presentatie moeten aanpakken.

We moeten af van het idee dat een PowerPoint onnoemelijk veel slides moet hebben met veel informatie en facts & figures. Dat soort presentaties blijft niet plakken en inspireert niet. Het zet mensen niet in beweging en mensen onthouden het niet.

Dus met een onaantrekkelijke PowerPoint mis je persoonlijk contact?

Ja, je maakt er geen connectie mee. Terwijl je op een gigantische manier connectie kan maken als je een PowerPoint-presentatie op een goede manier inzet. Dus waar komt het dan op aan? Jij moet in de lead blijven en je presentatie is een ondersteuning, een hulpmiddel of tool die – als je mooie beelden gebruikt bijvoorbeeld – de rechterhelft van het brein van de klant kan aanspreken.

Dat is die hersenhelft waar het creatieve zit, waar een stukje het emotionele zit, waar we houden van verhalen, waar we houden van beelden, en waar ook de beslissingen genomen worden. Uit neurologisch onderzoek blijkt dat het stuk in je hersenen dat aangetrokken is tot beelden en verhalen ook het stuk is dat beslissingen neemt.

Dat is leuk om te horen, want ik teken zelf heel vaak als ik in een verkoopsgesprek ben met een klant. Ik moet dat dan best blijven doen?

Absoluut, dat is een must. En ik ben er zeker van dat daar ook een stuk van jouw succes in ligt. Probeer dat schetsen nog meer in te zetten. Want dat is net hetgene wat klanten sterk overtuigt. Los van eigenlijk alle rationele argumenten.

7. Is verkopen in B2C-context anders dan verkopen in B2B-context?

Mensen kopen vaak op basis van emotie, dat sluit aan bij wat je hierboven al zei. Toch hoor je soms zeggen dat verkopen anders is in B2B-context tegenover B2C-context. Wat vind jij daarvan?

Sommige mensen, zeker uit een B2B-omgeving, zullen het niet eens zijn met wat ik nu ga zeggen. Maar toch zit er altijd een stukje emotie in het besluitvormingsproces. Uiteindelijk is het de mens die de beslissing neemt hé.

En het gaat nog altijd om connectie maken van mens tot mens. Dat wil niet zeggen dat je nooit in een harde onderhandeling zit, dat hoort erbij. Maar ergens ligt de nadruk toch ook op die menselijke connectie.

Dus dan gaat het opnieuw over een relatie van mens tot mens. B2B of B2C, uiteindelijk is dat irrelevant. Het gaat om ‘human to human’.

Ja, dat is ook zo.

Ik dacht in het begin van mijn carrière als trainer dat ik specifiek B2B gericht was. Maar ik merk nu dat de grenzen vervagen. Er komt ook B2C bij en eigenlijk gaat het altijd om dezelfde dingen: connecteren, inspireren en engageren op lange termijn.

8. De nummer 1 tip om een topverkoper te worden

Om af te sluiten zou ik je nog één vraag willen stellen. Misschien wel de belangrijkste van allemaal: wat is jouw nummer 1 tip om een topverkoper te worden?

In sales noemen we dat de ‘kampioenvraag’ hé (lacht). Aan een klant vragen we dan bijvoorbeeld: ‘Wat vind je het belangrijkste als je kiest voor een nieuwe partner?’

En daar is eigenlijk mijn grootste tip: je mindset. Dat zeg ik ook uit eigen ervaring en zie ik elke dag bevestigd. Je moet een topverkoper willen zijn en daar elke dag opnieuw in investeren.

Dus wat je eigenlijk zegt is: oefenen, oefenen, oefenen.

Ja, en vooral niet opgeven.

Dat vind ik een mooie afsluiter. Hartelijk bedankt voor je inspirerende en verhelderende inzichten. We hebben er veel aan gehad.

Met heel veel plezier gedaan, Charlotte.

Benieuwd naar meer ondernemerstips? Volg de Marketonc Academy op YouTube voor concrete tips en inspirerende inzichten.

#Tags:
Charlotte Cools

Artikel genoteerd door:

Charlotte Cools

Volg Charlotte op