De ultieme strategie rond winkellocatie? Hij bestaat! – Interview met Pieter-Jan De Smet
Hoe kies jij de juiste locatie voor je winkel, netwerk, toonzaal of showroom? Bestaat er zoiets als future proof locaties? En willen klanten vooral efficiënt shoppen of liever een unieke instore beleving? Charlotte, sales manager en oprichter van The Online Nut Company, sprak erover met Piet-Jan De Smet, marketing manager bij RetailSonar. Pieter-Jan ademt locatie, locatie en – hoe kan het ook anders – locatie. In het interview hieronder gaat hij uitgebreid in op het belang van een doordachte locatiestrategie.
Wat is een locatiestrategie en hoe bepaal je die?
Het ultieme vertrekpunt: ken je klanten
Succesfactoren om de ideale locatie te vinden
De impact van een goede of slechte locatie
Data first, dan pas buikgevoel
Bestaat er zoiets als future proof locaties?
Groeien door te verhuizen, verbouwen of net te sluiten?
Efficiënt shoppen of een unieke beleving: wat willen klanten?
Wat is een locatiestrategie en hoe bepaal je die?
Pieter-Jan, van harte welkom in onze studio. Ik val graag met de deur in huis en wil met de moeilijkste vraag van al beginnen: wat is een locatiestrategie? Hoe bepaal je die?
De beste definitie lijkt mij: gericht nadenken over wat jouw ideale winkelnetwerk van de toekomst is. Dat kan gaan om het aantal
locaties, het potentieel om te groeien, meer of net minder winkels openen, kleinere winkels oprichten … Hoe dan ook is het een heel uitgebreid vraagstuk, want je zegt het zelf al: een locatie is de plaats waar alles rond winkelen samenkomt. Je moet dus heel gericht nadenken over je locatie en op basis van data en strategie bijsturen waar nodig.
Hoe ga je daarmee aan de slag? Wat zijn de eerste stappen als je denkt aan een nieuwe locatie bijvoorbeeld, of als je meer rendement uit je bestaande locatie wil uithalen?
Goede vraag en het lijkt misschien contradictorisch, maar je mag nooit vertrekken vanuit de locatie zelf als je een locatiestrategie bepaalt. Want dan ga je er al vanuit dat locatie x of y potentieel heeft. Heel wat uitbaters trokken vroeger op een kaart een straal rond een bepaalde locatie, schatten in hoe ver mensen zouden rijden voor een winkel en op basis van dat gebied bepaalden ze het potentieel van een winkel. Dat is wat achterhaald.
Dus ze deden dat puur op basis van aantal inwoners in de regio?
Klopt, maar de geografische locatie zelf stond echt centraal. Op zich was dat logisch om te doen, maar wat zag je? Zodra de winkel open ging, kon je op basis van klantenkaarten het exacte adres van mensen achterhalen. En daar zag je dan dat de assumpties van het begin niet klopten.
Klantengedrag is helemaal anders dan puur cirkels trekken rond een locatie. Mensen komen soms van heinde en verre, anderen die zeer dichtbij wonen komen niet, enzovoort. De aantrekkingskracht bepalen is dus een heel gesofisticeerde puzzel met veel variabele factoren. Wat je eigenlijk moet doen is niet starten vanuit je locatie, maar wel vanuit je klant.
Het ultieme vertrekpunt: ken je klanten
Als je vanuit je locatie vertrekt, ben je heel ik-gericht. En dat mag je niet zijn, toch?
Inderdaad, want dan ga je foute assumpties nemen en zo krijg je een foutenmarge van 20%. Als je vertrekt vanuit de klant, krimpt die marge tot 5 à 10%. De gouden tip is dus: leer eerst je klant kennen, want als je je klant goed kent, kan je zijn gedrag voorspellen. En dan wordt het interessant, want dan wordt je locatiestrategie een vraagstuk rond: wat als ik veranderingen doorvoer? Wat als ik een locatie sluit of verhuis? Zo kan je de impact zeer gericht meten en uiteindelijk tot een optimaal winkelnetwerk van de toekomst geraken.
Dus je zegt eigenlijk: vertrek vanuit je doelgroep. Doe je dan ook vooronderzoek? Ga je bijvoorbeeld bepalen of je doelgroep in een bepaalde regio woont?
Je moet eigenlijk vertrekken vanuit je klant. Heb je al bepaalde klanteninfo? Weet je wie je klanten zijn? Het geografische aspect is al zeer belangrijk. Kan je bepalen op een kaart waar je klanten vandaan komen? Dan kan je al bepaalde assumpties aannemen. Wil je bijvoorbeeld verhuizen? Dan kan je zo inschatten of klanten zullen meeverhuizen of net naar de concurrentie zullen gaan.
Maar ga je er dan niet van uit dat eender wie bij jou komt kopen?
Nee, want je kent jouw doelgroep heel goed. Op basis van die kennis kan je veronderstellingen maken. Het gaat dus niet over de hele bevolking, maar enkel diegenen waar jij info over hebt.
Ja, want willen verkopen aan iedereen lukt natuurlijk niet.
Was het maar waar hé (lacht), maar de realiteit is net iets anders.
Succesfactoren om de ideale locatie te vinden
Hoe bepalen jullie succesfactoren bij het kiezen van locaties?
Wij zijn heel datagedreven. Dat zal je nog wel een paar keer horen tijdens dit gesprek (lacht). We handelen dus niet volgens buikgevoel, maar echt op basis van data die bijvoorbeeld uit klantenkaarten komt. Daarnaast kijken we naar andere data ast zoals locaties van concurrenten, verkeersinfo en hoe ver mensen moeten rijden of waar de files zijn. Maar ook lokale factoren spelen mee, zoals de locatie van scholen, openbaar vervoer, enzovoort.
Eigenlijk kan je het opsplitsen in 2 grote factoren: enerzijds het macrogebied, alles was rond je winkel ligt. Hoeveel potentieel heeft dat gebied? Stel, je opent een voedingswinkel. Vraag dan marktdata op, zodat je weet hoeveel euro mensen gemiddeld spenderen aan boodschappen. Bereken daarna hoe groot het marktgebied is en bekijk welk percentage af te stemmen is op jouw aanbod.
Anderzijds heb je dan nog de microfactoren, specifiek voor jouw locatie. Is het bijvoorbeeld gemakkelijk om bij jou te winkelen? Bied je een beleving aan? Hoe zichtbaar is je pand? Hoe zit het met je winkelmanagement? Maar hoe dan ook is de combinatie van micro- en macrofactoren cruciaal.
Dat klinkt als een gesofisticeerde puzzel.
Ja, klopt. Ik heb heel veel slimme collega’s die dagdagelijks met hun neus in data zitten (lacht). Het is best een moeilijke puzzel, maar er kan vandaag ook zoveel meer dan pakweg tien jaar geleden. Iedereen kent zijn klant beter. En dat is belangrijk voor marketing, voor winkelconcepten, maar ook voor winkellocaties.
Klopt, meten is weten hé.
Absoluut.
De impact van een goede of slechte locatie
Wat is de impact van een goede en een slechte locatie?
Die impact is essentieel hé. Je locatie is de grootste investering in je winkel. Een concreet bedrag kan ik daar niet op plakken, maar een aantal weken geleden sprak ik met Wouter Torfs, CEO van schoenen Torfs, en die gaf aan dat een foute locatie hen ongeveer 200.000 euro kost. Dat zijn dus enorme bedragen die natuurlijk variëren volgens type en concept. Maar hoe dan ook is het je ergste nachtmerrie om door te hebben na 6 à 9 maanden dat je locatie toch niet ideaal is. Wat bijvoorbeeld ook moeilijk is, is meerder locaties managen. Wanneer zitten je winkels te dicht op elkaar? Soms is dat na 500 meter al, soms na 10 kilometer.
Waarvan hangt dat dan af?
Dat is afhankelijk van het type concept. Zijn je 2 winkels complementair? Zijn je klantentypes complementair? Zit je zowel midden in het centrum als in de periferie? Dan kan dat werken. Zelf ben ik afkomstig uit Gent, daar heb je op 500 meter een viertal H&M winkels. Maar de passagestromen zijn daar zo verschillend dat dat werkt. Zoiets hangt ook af van de sector en het type winkel.
Data first, dan pas buikgevoel
Gaan de meeste bedrijven zelf aan de slag met locatie-analyse? Of handelen ze in het wilde weg?
Nee, ik denk wel dat we stappen vooruit hebben gezet. Zowel kleine als grote spelers handelden vroeger te vaak op buikgevoel. Vandaag gaan uitbaters sneller analyseren: is er potentieel op deze locatie of niet? Ook eenmanszaken doen dat zo, vaak met externe hulp ook. Omdat de puzzel toch wel zeer complex is én constant verandert.
Daarbij spelen 2 belangrijke zaken: het retail landschap verandert snel, wat de lokale dynamiek impacteert. Daarnaast kan ook klantengedrag snel veranderen. De coronacrisis heeft dat heel goed aangetoond. En hier geldt opnieuw: meten is weten. Als je goed weet wie je klanten zijn, dan heb je een stap voor.
Stoot je niet vaak op het probleem dat winkeliers over te weinig data beschikken?
Daar groeien we sterk in. Als Belgische winkelsector hebben we daar grote stappen in gezet de afgelopen jaren. Een achttal jaar geleden begonnen we pas met data te werken voor veel retailers. Maar vandaag zijn we sterk gegroeid. Of je nu een Action bent of een lokale optieker, iedereen heeft bepaalde mogelijkheden om meer klanteninformatie in te winnen.
Denk je dan aan CRM systemen?
Ja, maar het kan ook beperkter zijn. Postcodes vragen als mensen iets kopen bijvoorbeeld. Zo heb je een stok achter de deur als je ingrijpende locatiewijzigingen wilt doorvoeren. Want daarin wil je geen foute beslissingen nemen.
Bestaat er zoiets als future proof locaties?
Kan een locatie ooit future proof zijn? Of is dat een utopie, aangezien alles snel kan veranderen?
Dat kan inderdaad snel veranderen. Veel hangt af van het type sector en het type winkel. Maar volledig future proof is een locatie nooit. Je kan bijvoorbeeld perfecte buren hebben. Dat kan een winkel zijn of een andere plek die veel passage en klanten aantrekt. Dan is een buur die de juiste klanten aantrekt ideaal, want dan snoep jij er mee van. Je probeert dus te profiteren van de bezoekers die je buren aantrekken. Denk daarbij aan een school, een station, een andere winkelketen, enzovoort.
Maar ook daar merk je dat het snel kan veranderen: failissmeneten, verhuizingen … Zo’n zaken beïnvloeden de lokale dynamiek sterk. Nieuwe woonwijken trekken bijvoorbeeld een bepaalde leeftijdscategorie aan, wat ook je doelgroep kan impacteren. Dus als je plant op 10 à 15 jaar, onder ideale analyses, kan je op zich wel future proof zijn. Maar daarbij blijft het belangrijk om de vinger aan de pols te houden.
Hoe zeker kan je dan juist zijn? Want jullie werken wel met data, maar is dat een garantie?
Belangrijk is dat je non-stop blijft bijsturen. Zelfs als je bepaalde zaken opmerkt, waarbij locatie één ding is, maar veranderingen aan de winkel iets anders, moet je de wisselwerking in de gaten blijven houden. Om te achterhalen waar het schoentje wringt. Echt succesvolle locaties zijn vrij standvastig, bijvoorbeeld shopping centra of de bekende winkelstraten, maar ook daar zie je de prestaties jaar na jaar afnemen. Onder andere door de coronacrisis, omdat mensen meer lokaal en online shoppen. De grote locaties doen het 20 tot 30% slechter daardoor. En dat zijn net de duurste locaties. Zoiets was 20 jaar geleden ondenkbaar.
Ook baanwinkels, langs drukke wegen, hebben zowel voordelen als nadelen. Je moet die verschuivingen dus constant monitoren. En retail is een sector waarbij elke winkelier op zoek is naar opportuniteiten, dus een zeer veerkrachtige sector met verschuivingen die vaak in één beweging gebeuren. Omdat iedereen samen op zoek gaat naar verbeteringen.
Moet ik dat dan zien als trendgolven?
Ja, klopt. Retail is een veerkrachtige sector die constant op zoek is naar succes. Klanten veranderen, dingen veranderen, de maatschappij verandert. Zo hebben we de opkomst van online winkelen zien gebeuren, wat een impact had op de binnensteden en kleinere centra. Onder invloed van corona winkelen we meer lokaal, vlakbij de eigen woning. Maar is dat future proof? Wie zal het zeggen?
De toekomst zal het uitwijzen (lacht).
Groeien door te verhuizen, verbouwen of net te sluiten?
Waaraan moeten winkeliers de voorkeur geven als ze willen uitbreiden? Hun bestaande locatie optimaliseren? Of data analyseren en eventueel verhuizen?
Als je kijkt naar de optimale scenario’s moet je beide combineren. De wilde tijden van expansie liggen achter ons. Daar moeten we realistisch in zijn, behalve bij supermarkten misschien. Maar belangrijk is om te onderscheiden wat de succesfactor van een locatie is. En analyseren of je nieuwe locatie succes kan hebben, maar tegelijk in kaart brengen wat de succesfactoren van je huidige locatie is.
Je moet het theoretisch potentieel van een locatie proberen bepalen. Dat doe je door alle factoren bij elkaar te leggen, om daarna te bepalen: die locatie zou x euro omzet moeten genereren. Dat leg je dan naast je werkelijke omzet. Zo kan je sterk bepalen welke locaties het beter doen en welke significant slechter presteren. Voor die laatste moet je beginnen opsplitsen: welke winkels hebben nog marge voor groei? Daar moet je dan inzetten op instore marketing, loyalty programma’s, enz. Het pijnpunt is dan op zich niet de locatie, maar de aanpak in de winkel zelf. Er is een kloof tussen het potentieel en de eigenlijke prestaties.
Anderzijds heb je winkels die niet goed presteren en gewoon op hun limiet zetten, wat ook duidelijk wordt na grondige analyse. En dan komt het erop aan de juiste vastgoedkeuze te maken: sluiten, verhuizen, verkleinen of openen. Ook hier moet je datagedreven denken om strategische en objectief onderbouwde keuzes te maken.
Dat buikgevoel spreekt dan veel minder, toch?
Zeker, maar het is ook een soort parameter. Alleen niet de doorslaggevende factor.
Efficiënt shoppen of een unieke beleving: wat willen klanten?
We hebben al een aantal jaren de mond vol over klantbelevingen instore. Vandaag zien we toch dat daar een kentering aan het gebeuren is, mede door de pandemie. Mensen neigen meer en meer naar gebruiksgemak. Hoe zie jij dit evolueren?
Dat klopt, wij zien hetzelfde gebeuren. Je zag altijd dat een sterk winkelconcept met een uitzonderlijke beleving tot 20% extra omzet kon genereren ten opzichte van het theoretische potentieel. Bij convenience, dus winkelgemak, zag je dat ook spelen. Als er voldoende parking was, vlotte bereikbaarheid, een rimpelloze winkelervaring, zag je ook een meerwaarde van 20%.
Vandaag is dat echt aan het verschuiven. Convenience wordt steeds belangrijker en begint de bovenhand te nemen. Die trend speelde al voor corona, maar is door de pandemie enorm versneld. Mensen willen zo vlot mogelijk, zonder drempels gaan winkelen. Winkeluitbaters die beide kunnen aanbieden, dus een beleving mét groot winkelgemak, gaan zeer toekomstbestendig te werk.
Een locatie openen in een drukke winkelstraat, ver van parkings, is dat dan nog future proof? Of moeten we eerder naar baanwinkels kijken?
Dat is zeer moeilijk te zeggen. Sommige concepten zullen minder fungeren op baancentra. Soms is de doorslaggevende factor net om omringd te zijn met perfecte buren. In fashion wil je bijvoorbeeld meerdere zaken na elkaar bezoeken. Het hangt dus af van geval tot geval. Maar ook daar is de uitdaging, vooral voor steden en gemeenten, om de winkelstraten zo gebruiksvriendelijk mogelijk te maken. Want de grootste concurrent voor fysieke winkels is online winkelen. Dat is het summum van gebruiksgemak.
Hoe zie jij de toekomst dan voor fysieke retailers?
Ik denk dat alles een stuk verschuift en dat een aantal zaken herdacht worden. Dat kan op een aantal manieren. Convenience is zeer belangrijk, want een fysieke winkel blijft de plek bij uitstek om klanten aan te trekken en te activeren. Beleving is verder een cruciaal onderdeel, net zoals zichtbaarheid.
Wij werken voor de bankensector die vandaag van duizend locaties is geëvolueerd naar een driehonderdtal locaties. Zij kiezen bewust voor specifieke locaties in het straatbeeld om zichtbaar te blijven. En zichtbaarheid is misschien wel het belangrijkste marketinginstrument dat je kan hebben. Het zorgt niet alleen voor naamsbekendheid, maar ook voor vertrouwen. Dat zien we ook online. Een webshop verkoopt meer in het fysieke gebied rond de winkel. Daar speelt dus een psychologisch aspect.
Een vierde belangrijke rol voor de fysieke winkel van de toekomst is het omnichannel verhaal meer uitspelen. Troeven zoals click & collect zijn daar een voorbeeld van. Daarin zijn we aan het groeien, opnieuw versneld door corona. Ook de communicatiecampagnes hierover zijn belangrijk: bestel nu online en kom afhalen binnen een uur. Daarrond is nog meer mogelijk in de toekomst denk ik.
De customer experience van de toekomst
Hoe zal de customer experience er in de toekomst uitzien?
Tgoh, dat zijn echt moeilijke vragen. Zo rimpelloos mogelijk. Alle frictie wegnemen.
In hoeverre denk je dat we daarin kunnen gaan in België?
Dat zal altijd wat trager gebeuren dan in meer leidende markten zoals de VS. Maar op termijn zal de jongere generatie dat wel verwachten. Ze zijn opgegroeid met het online denken en de kracht van online gebeuren: dingen zo vlot mogelijk met zo weinig mogelijk drempels bereiken. Kijk maar naar Google producten die met één of twee knoppen altijd alles aanbieden. Elke generatie groeit vandaag een stuk digitaal op. En ik denk dat we daar ver in kunnen gaan. De supermarktsector is een typische sector die daar het voortouw in zal nemen.
Is dat zo?
Ja, absoluut, dat zullen we zeker nog merken. Supermarkten bieden routineuze, frequente aankopen. De impact van gebruiksgemak is daar heel hoog. Als je de tijd in je winkel kan beperken, bijvoorbeeld door betalen heel vlot te maken, heb je een zeer belangrijk strijdpunt bepaald. Ook in de strijd tegen online commerce.
Ik vind het frappant dat je supermarkten benoemt als voorloper. Want winkelen in de supermarkt is toch niet het meest aantrekkelijk als je aan winkelen denkt, toch?
Klopt, net daarom ligt daar nog een uitdaging. Ik vind het goed dat je dat opmerkt, want een supermarkt is een klassiek voorbeeld van een beleving met meerdere drempels. Kassa’s bijvoorbeeld, aanschuiven, enzovoort. Amazon investeert in Amerika daarom in winkels zonder kassa’s. Maar onze discussie gaat eerder over: hoe kunnen we bepalen waar de klant op botst binnen de customer journey? En hoe kunnen we die conflicten zo veel mogelijk wegnemen?
En naar een frictieloze omgeving evolueren.
Klopt helemaal.
Pieter-Jan, hartelijk dank voor je inzichten. Ik heb er zelf enorm veel van opgestoken en ik denk dat onze lezers dat ook hebben gedaan.
Vond je dit artikel interessant? Like en deel het dan zeker, of abonneer je op ons Youtube-kanaal. Want we hebben nog heel wat voor jou in petto wat betreft leads, klanten en ambassadeurs voor jouw winkel, showroom of toonzaal.
