Visual Merchandising: de onderschatte factor die je omzet kan verhogen – interview met Michèle Van Wambeke
Hoe zorg er als eigenaar van een winkel of toonzaal voor dat je omzet verhoogt door jouw aanbod op de juiste manier te presenteren? Dankzij Visual Merchandising, natuurlijk. Maar wat houdt dat juist in? Charlotte, oprichtster en sales manager van The Online Nut Company, vroeg het aan Michèle Van Wambeke, eigenaar van MVW Merchandising & Styling en specialiste terzake.
Een overzicht van de onderwerpen
Wat houdt Visual Merchandising juist in?
Hoe geef je producten die niet goed verkopen een boost?
Durf kleur bekennen en probeer niet iedereen te pleasen
Staan mensen met een winkel of toonzaal open voor visual merchandisers?
Hoeveel tijd heeft een visual merchandiser nodig om een winkel aan te pakken en hoeveel kost het?
Hoe vaak moet ik mijn lay-out vernieuwen om mijn klanten te blijven verrassen?
Een visual merchandiser kan je verkoop verdubbelen of verdriedubbelen
Gebruiksgemak of beleving: welke factor wint?
Heeft een pandemie zoals corona invloed op je winkelinrichting?
De impact van digitalisering: hoe kunnen we het digitale koppelen aan de fysieke winkel?
Gouden tip: start altijd met een retroplanning
Wat houdt Visual Merchandising juist in?
Hey Michèle, welkom in onze studio. Laat ons direct van wal steken. ‘Visual Merchandising’, het is een hele mond vol. Kan je in een paar woorden toelichten wat dat precies inhoudt?
Zeker, als visual merchandiser ben je verantwoordelijk voor de uitstraling van een winkel. De meeste mensen denken dan direct aan de presentatie van het assortiment, maar eigenlijk is het veel meer dan dat. Ook de lay-out van de winkel en het wandelpad van de klant telt. En dan nog de verlichting, de communicatie, de producten, de etalage… Het volledige plaatje behoort tot de taken van een visual merchandiser.
Als ik me niet vergis is ‘etalagiste’ een synoniem van visual merchandiser, toch?
Dat klopt eigenlijk niet. Vroeger bestond Visual Merchandising niet. Een etalagiste deed de etalage en daar stopte het. Een visual merchandiser pakt eigenlijk de hele winkel aan.
Is dat door de jaren heen zo gegroeid?
Klopt, er was meer nood aan. Want gewoon je producten ergens neerzetten is niet genoeg. Ze moeten op een inspirerende manier gepresenteerd worden. En daarnaast is ook de looprichting van je klanten belangrijk. Net zoals bij een etalage moet de huisstijl bewaard worden, het winkelconcept moet kloppen. Meestal zal een visual merchandiser dan ook wel de etalage inrichten, maar een etalagiste houdt zich niet bezig met Visual Merchandising. Daarom bestaan er vandaag steeds minder en minder pure etalagisten.
De grote retailers werken al een tijdje met visual merchandisers. Ik heb vroeger bij Ikea gewerkt en was verantwoordelijk voor de communicatie en inrichting van de winkel. Ik leidde een ploeg van zo’n 15 visual merchandisers die constant bezig waren met thema’s uitwerken, de winkel aanpassen, klantenonderzoeken voeren… Want het is wel echt belangrijk om je klanten te kennen, daar begint alles mee. Altijd in nauwe samenwerking met de afdelingen verkoop en logistiek.
Een goede visual merchandiser bepaalt de lay-out van je winkel, vertelt een verhaal en werkt met ‘stoppers’
Is de etalage het eerste wat je aanpakt, of net het laatste?
Dat is het laatste. Eerst bekijk ik de lay-out.
Wat is dat juist?
De wandelpaden van een klant: hoe loop je als klant in een winkel. Verder heb je in een winkel ook ‘stoppers’. Op sommige plaatsen lopen klanten rechtop, dat zijn de gouden plaatsen. Daar doe je best presentaties, bijvoorbeeld rond een bepaald thema, of rond een specifieke actie. Maar voordat je aan die presentatie begint, moet je de plaats bepalen.
En doet een visual merchandiser dat op zichzelf? Of in samenspraak met iemand?
Dat gebeurt altijd in samenspraak met de store manager of sales verantwoordelijke. Op die plaatsen krijgen de producten ook altijd meer plaats, zodat ze echt een verhaal kunnen vertellen. Als visual merchandiser kies je zelf de producten niet. Je kan wel een aanzet geven en de discussie openen met de verkopers.
Die zullen altijd hun best presterende producten naar voor schuiven, maar soms is dat niet voldoende om je verhaal af te kunnen maken. Soms heb je andere producten nodig die de juiste sfeer brengen en echt de kers op de taart zijn. Ook al zijn dat producten die niet het best verkocht worden.
Hoe belangrijk zijn die verhalen dan?
Toch wel belangrijk. Het moet duidelijk zijn voor de klant wat je wilt vertellen. Je kan bijvoorbeeld een kookverhaal brengen over spaghetti. Dan verzamel je alle producten die je nodig hebt om spaghetti te maken. Zo ziet de klant direct: hier wordt spaghetti gemaakt. En zo verkoop je gemakkelijker meer dan één product. Mensen zien een vergiet staan, een kookpot voor hun pasta, een kookboek met recepten…
Eigenlijk ga je producten gebruiken die elkaar ondersteunen met de bedoeling om meer te verkopen. Gebruik je daarentegen producten die los van elkaar staan? Dan verkoop je misschien geen enkel product. En dat is niet de bedoeling natuurlijk. Je moet zo veel mogelijk in het mandje krijgen.
Je sprak over ‘stoppers’. Wat bedoel je daarmee? Is een etalage zo’n stopper?
Wij noemen dat hotspots. De etalage is gericht op de buitenkant en dient om mensen naar binnen te krijgen. De etalage moet dus letterlijk een stopper zijn. Verder moeten de etalage en de rest van de winkel dezelfde uitstraling hebben. Als je een etalage hebt die ‘wauw’ is en je winkel is pover of rommelig ingericht, dan lopen je bezoekers direct weer naar buiten. Het is dus heel belangrijk dat binnen de verwachtingen van de mensen worden ingelost.
In de winkel zelf maak je best ook blikvangers of hotspots, waar klanten recht op af lopen en letterlijk voor moeten stoppen. Daar ga je hen inspireren. Dat kan een podium zijn, een display tafel of iets anders. Tegelijk moet je klanten ook naar de zijkanten van de winkel leiden, naar vrijstaande rekken waar klanten zelf naartoe kunnen wandelen. En ook daarop maak je een presentatie van je producten.
Dus eigenlijk wil je dat je klanten wat slalommen door je winkel?
Dat hangt wat af van de soort lay-out en soort winkel die je hebt. In een supermarkt zijn gangpaden recht en praktisch, zodat klanten snel kunnen winkelen. Helemaal gericht op gebruiksgemak. Maar in een interieurwinkel volg je echt een pad, zodat je als klant het hele assortiment hebt gezien. Dat bestaat uit bochten en hoeken, want als je looppad te recht is, draaien mensen te snel terug. De bedoeling is dat mensen af en toe vertragen, stoppen, kijken en weer verder kunnen. Zo leid je mensen naar de producten die je wil verkopen.
Hoe geef je producten die niet goed verkopen een boost?
In een ideale wereld verkoopt elk product zichzelf, maar ik denk dat de realiteit toch anders kan zijn. Soms heb je ook slow movers, producten die je met de beste wil van de wereld niet verkocht krijgt. Kan daar een rol weggelegd zijn voor de visual merchandiser?
Absoluut. Eerst moet je bekijken waarom je product een slow mover is. Waarom verkoopt het niet? Ligt het wel op de juiste plaats? Ligt het niet onderaan in een rek? Dikwijls komen nieuwe producten binnen terwijl andere nog niet zijn uitverkocht. Door plaatsgebrek krijgen bepaalde items dan een slechte plaats. En dan verkopen ze niet. Leg ze op ooghoogte of op een display en de verkoop zal sterk verbeteren. Bekijk ook eerst: waar ligt het product? Is het geprijsd? En is het in goede staat?
Los daarvan verkopen sommige producten nooit goed, omdat ze niet voor iedereen geschikt zijn. Andere producten zijn echte bestsellers. Als je daar een relevante slow mover naast zet, ondersteunen die producten elkaar en bestaat de kans dat de verkoop toch beter loopt. Zo kan het een extra dimensie geven aan andere producten.
Durf kleur bekennen en probeer niet iedereen te pleasen
Je doelgroep is dan toch ook van onwezenlijk groot belang om te weten welke producten je in huis moet hebben?
Ja, absoluut. Als winkelier moet je goed weten aan wie je wilt verkopen. Ik ondervind dikwijls dat winkeliers aan iedereen willen verkopen en producten willen hebben voor iedereen. Maar daar ben ik geen fan van, want dat is zeer moeilijk. Je kan nooit iedereen plezieren, dus daarom specialiseer je je beter in bepaalde producten. Ik werk voor verschillende soorten winkels en dat is voor iedereen het moeilijkste: je specialisatie vinden.
Is dat sectoroverschrijdend?
Zeker, ik werk voor brillenwinkels, tegelwinkels, meubelwinkels, tuinwinkels… Allemaal hebben ze hetzelfde probleem: ze willen iedereen pleasen en durven geen kleur bekennen. Ook in de presentatie van hun producten is dat zo. Want iedereen vindt elk product belangrijk. En dan ontstaat er een discussie over wat in de kijker moet staan en wat niet. Maar je kan natuurlijk niet alles presenteren. Hetzelfde geldt trouwens voor je etalage. Je moet nu eenmaal keuzes maken.
Wie hakt die knoop dan door? De visual merchandiser?
Ik probeer mensen vaak te overtuigen, en afhankelijk van de persoonlijkheid mondt dat wel eens uit in discussies (lacht). Zeker in grote winkels, waar het logistieke gebeuren belangrijk is, is zo’n gesprek niet altijd evident. Maar zodra er een vertrouwensband is tussen alle betrokken partijen, gaat het eigenlijk wel vlot. Ik vind tegenwind krijgen zelf ook wel het leukste. Dan kom je altijd tot de beste resultaten. Vaak heb je ook feedback nodig van de commerciële afdeling, zij weten perfect wat goed verkoopt.
Staan mensen met een winkel of toonzaal open voor visual merchandisers?
Hebben de meeste winkeliers of mensen met een toonzaal eerder een do-it-yourself houding? Of staan ze open voor visual merchandisers?
Tgoh, dat is een mix eigenlijk. Sommige retailers staan er volledig achter, anderen denken dat het te duur zal zijn en doen het liever zelf. Ondanks dat ik zie dat ze echt wel een visual merchandiser kunnen gebruiken, schakelen ze dan toch een verkoper in of laten ze Visual Merchandising zelfs helemaal links liggen. Omdat ze zich niet bewust zijn van wat ze fout doen. Dat is jammer natuurlijk, want ik zie dan enorm veel onbenut potentieel in de winkel. Toch betrekken meer en meer winkels visual merchandisers, maar zeker de kleinere winkeliers proberen het zelf op te lossen. En de grote winkelketens hebben allemaal inhouse visual merchandisers.
Wat zorgt er dan uiteindelijk voor dat mensen toch kiezen voor een visual merchandiser?
Dikwijls hebben winkeliers het gevoel dat ze iéts moeten doen, maar ze weten niet wat. Ze voelen dat er iets schort en ze willen meer omzet, maar weten niet hoe ze dat kunnen bewerkstelligen. En dan beginnen ze te zoeken: is het ons assortiment, de presentatie, de etalage… En zo komen ze bij mij terecht voor een winkelanalyse. Ik wandel dan met hen door de winkel en wijs op al het potentieel dat benut kan worden. En zo komt van het ene het andere.
Wat bedoel je dan met onbenut potentieel? Ankerpunten of hotspots?
Ja, hoe ze hun lay-out en presentaties kunnen verbeteren. Vaak zijn dat simpele dingen die toch een aha-moment veroorzaken. Soms zijn mensen zelfs beschaamd en geven ze me achteraf gelijk. Maar soms zijn winkeliers simpelweg winkelblind, omdat ze er dagelijks in bezig zijn en geen afstand meer kunnen nemen. Of daar geen tijd voor hebben. Ze zijn bezig met social media, boekhouding, personeelszaken, administratie… En iedereen is natuurlijk gespecialiseerd in zijn vak.
Onlangs heb ik een retailer ontmoet met een interieurzaak en die deed alles zelf. Hij tekende de lay-out, deed social media, kocht de collecties in… En toch had hij nog niet alle hotspots benut. Hier en daar liepen klanten op een witte muur, op een brandblusser… Maar een mens kan natuurlijk niet alles, dat is volstrekt normaal.
Kan je een training volgen om zelf meer oog te krijgen voor Visual Merchandising?
Ja, daar geef ik inderdaad trainingen voor. Meestal zijn die echt heel leuk. Ik begin altijd met theorie en nadien stappen we de winkel in en passen we de theorie toe op de praktijk. Meestal zijn het trainingen voor verkopers die in de winkel werken. Die moet je niet overstelpen met een dag theorie, die zijn graag bezig en in beweging. En als je hun een aantal handvatten geeft die ze in de praktijk kunnen toepassen, bloeien ze helemaal open.
Meestal werken ze in groepjes samen, als een soort teambuilding (lacht). Achteraf evalueren we dan ook samen waarom ze bepaalde dingen op een bepaalde manier hebben aangepakt. En zo hebben ze toch een aantal technieken aangeleerd waarmee ze verder kunnen. Maar natuurlijk loopt het soms dan alsnog mis. De ene heeft er meer talent voor dan de andere. En je moet er je tijd voor nemen.
Hoeveel tijd heeft een visual merchandiser nodig om een winkel aan te pakken en hoeveel kost het?
Hoe lang duurt het om een winkel aan te pakken?
Dat hangt af van een aantal dingen. Niet alleen van het aantal vierkante meters, maar vooral van wat er verwacht wordt. Moeten we gewoon wat podia of displays opzetten? Dan ben je op een dag klaar. Maar moet je een hele winkel aanpakken en zit het daar volledig fout? Dan vraagt het meer tijd.
Daarom vind ik een winkelanalyse altijd belangrijk. Zo detecteer je al snel de quick wins die je op korte termijn resultaat opleveren. Andere dingen moet je op langere termijn plannen, zoals het aanpassen van je structuur. Als het echt hopeloos is, spreken we soms over een volledige verbouwing en zoiets vraagt natuurlijk tijd en geld. Maar meestal probeer ik de mensen zo snel mogelijk te helpen, want niet iedereen heeft de financiële middelen voor een grote verbouwing.
Dat brengt me bij de investering in een visual merchandiser. Hoe zit dat juist?
Veel hangt af van de grootte van je winkel. Je kan één iemand aannemen die constant vernieuwingen aanbrengt, alle displays en de etalage verzorgt, de looprichting en wandelpaden aanpakt. Fulltime, parttime of op freelance basis. Ik werk zelf met abonnementen, mensen kunnen dan kiezen tussen 5, 10 of 20 advies-sessies. Alles hangt af van hoe dikwijls je wilt vernieuwen in je winkel.
Hoe vaak moet ik mijn lay-out vernieuwen om mijn klanten te blijven verrassen?
Is er een richtlijn rond hoe vaak je moet vernieuwen?
Niet echt nee. Je moet natuurlijk regelmatig vernieuwen, maar een modewinkel zal sneller vernieuwen dan een retailer die elektronica verkoopt. Het minimum vind ik 4 keer per jaar, met het wisselen van de seizoenen. En dan heb je ook acties, bepaalde thema’s zoals kerst, valentijn, communie of terug naar school. Afhankelijk van het soort winkel dat je hebt, laat je specifieke thema’s aan bod komen. Maar dat kies je natuurlijk zelf in functie van je assortiment.
Dus de investering hangt af van de frequentie waaraan je je winkel wilt aanpassen en het soort abonnement dat je afsluit?
Klopt. Aan sommige winkels adviseer ik om al eens te starten met 2 sessies: eentje voor de lente en zomer en eentje voor de herfst en winter. Maar kledingwinkels hebben dan weer elke maand vernieuwing nodig. Anderzijds veranderen collecties heel het jaar door, elke maand krijg je een nieuw assortiment binnen.
Die vernieuwing dient waarschijnlijk om het verrassingseffect voor klanten te verhogen?
Klopt, en het is ook afhankelijk van hoe vaak je klant je winkel bezoekt. Is dat één keer per jaar of één keer per maand? Dan moet je er wel voor zorgen dat hij elke maand iets nieuws te zien krijgt. Dat is eigenlijk een vicieuze cirkel, want als je klant telkens iets nieuws ziet, prikkel je zijn nieuwsgierigheid en lok je hem vaker naar je winkel. Zo wordt je klant telkens geïnspireerd, wat zeker voor funshoppers stimulerend is. En als je mensen binnen kunt lokken met nieuwe zaken, ga je ook meer verkopen. En via sociale media kan je reclame maken voor nieuwe collecties, maar je kan ook klantenmailings doen met promo’s om zo mensen telkens opnieuw bij jou in de winkel te verwelkomen.
Een visual merchandiser kan je verkoop verdubbelen of verdriedubbelen
Heb je een zicht op de impact van een visual merchandiser?
Absoluut. Als alles op de juiste plaats staat, als de hotspots goed staan, verkoop je ook meer. Maar om dat zwart op wit te krijgen, moet je initieel weten hoe vaak elk product verkocht wordt. Verkoopt iets bijvoorbeeld 100 keer per week? Dan kan dat met de juiste Visual Merchandising verdubbelen of verdriedubbelen.
Je moet dan natuurlijk ook wel zien dat je voldoende stock hebt. Daar durft het nog wel eens mislopen. Dan gaat de verkoop plots zo goed, dat de stock niet kan volgen. Zo krijg je stockbreuken en moet je andere producten kiezen, wat niet evident is. Daarom raad ik altijd aan: kies op voorhand vervangproducten. Anders staat de beste plaats van de winkel leeg en dat is niet de bedoeling natuurlijk. Dat is niet altijd even gemakkelijk en gebeurt soms met de natte vinger, zeker als de stock van ver moet komen of als ketens allemaal tegelijk dezelfde producten promoten. Daarvoor is planning zeer belangrijk.
Gebruiksgemak of beleving: welke factor wint?
Je sprak daarnet al over funshoppen. Je creëert zelf ook sfeer in een winkel. Vandaag gaan er stemmen op om meer te focussen op gebruiksgemak. Hoe zie jij die verhouding veranderen voor een visual merchandiser?
Die beleving blijft toch zeer belangrijk. En ik voel toch wel de nood van mensen om naar een fysieke winkel te gaan. Online shoppen is gemakkelijk en efficiënt, maar je hebt er geen sfeer. Je kan niks aanraken, niets voelen. En dat voordeel biedt een stenen winkel wel, je kan er ervaringen opdoen. Als je daarbij nog goede verkopers hebt die hun assortiment goed kennen en vriendelijk zijn, heb je echt een unieke beleving. Want naar goede verkopers komen de mensen met plezier terug.
Voor het gemak van de klant kan je er natuurlijk ook voor zorgen dat mensen online kunnen bestellen en hun spullen komen afhalen in de winkel. Dat is eigenlijk het beste, want zo creëer je een meerverkoop. Je krijgt mensen terug in je winkel en daar zien ze weer nieuwe dingen. Anderzijds kan je mensen ook laten passen en bestellen in de winkel en de spullen achteraf laten afleveren bij hun thuis.
Maar al bij al wordt er nog graag gewinkeld, want dat is ook een dagje uit. Zonder dat je echt iets nodig hebt kan je perfect een terrasje doen, iets gaan eten, wat winkeltjes binnenwandelen… En zeker als de verkopers vriendelijk zijn, ga je snel terug naar een winkel als klant. Tel daarbij nog een wisselend assortiment bij en je hebt een topcombinatie.
Verder kan je ook dingen organiseren voor je klanten. Een ontwerper uitnodigen, een proeverij organiseren… Echt een beleving maken. Want dat kan je niet online.
Heeft een pandemie zoals corona invloed op je winkelinrichting?
Heeft een pandemie, waarbij je maar 30 minuten mag winkelen, een impact op die hotspots waarover je het had? Vroeger werden zogenaamde destination products, waar mensen heel bewust voor komen, dieper in de winkel geplaatst zodat mensen door de hele winkel moesten lopen. Is dat veranderd?
Vroeger gingen sommige klanten gewoon naar de winkel om hun tijd te verdoen. Als mensen nu naar de winkel gaan, zijn ze echt van plan om te kopen. Dus eigenlijk hoeft er niks te veranderen aan de inrichting. De echte kopers blijven gewoon komen omdat ze iets nodig hebben. Ik ondervind dat bijvoorbeeld meubelzaken het heel goed doen sinds de eerste lockdown. Mensen zijn natuurlijk meer thuis en gaan hun spullen sneller vervangen. De centen zijn er, want de vakantie is niet kunnen doorgaan, en ze willen hun huis aanpakken. Een nieuwe keuken installeren of nieuwe meubels kopen.
De impact van digitalisering: hoe kunnen we het digitale koppelen aan de fysieke winkel?
Hoe zie jij zelf de impact van de digitalisering? Wat is de impact van het digitale op de winkelvloer? En kunnen we het digitale koppelen aan de fysieke winkel?
In kleinere winkels is dat minder evident, want zoiets vraagt meestal dure snufjes. Maar in grotere ketens werken we bijvoorbeeld met QR-codes, zodat een klant direct ziet of iets in stock is. Hij krijgt dan ook meer uitleg over het product, met technisch details en andere informatie.
En kan een kiosk of touchscreen voor extra sfeer zorgen?
Sommige mensen zullen dat direct gebruiken, anderen minder. Maar zeker in grotere winkels kan zoiets interessant zijn. In kleinere winkels is direct contact met de verkopers belangrijker. Mensen zijn van nature uit vrij gemakzuchtig, of zelfs lui als ik dat mag zeggen (lacht) en vragen liever dingen dan zelf informatie op te zoeken. Al zullen mannen en ook kinderen sneller naar zo’n kiosk getrokken worden.
Het hangt wat af van het soort product dat je aanbiedt. Er bestaan ook grote tablets waarmee je zaken kan opzoeken. Maar zoiets vraagt een investering. En voor grotere winkels is dat geen probleem, maar kleinere winkels hebben daar minder ruimte voor. Dan kunnen ze beter investeren in een visual merchandiser (lacht).
Ongetwijfeld! (lacht)
Gouden tip: start altijd met een retroplanning
Om af te sluiten misschien de moeilijkste vraag van allemaal: heb je één gouden tip op het vlak van Visual Merchandising? Als mensen één ding moeten toepassen, wat is dat dan?
Wat ik belangrijk vind is een retroplanning voor het hele jaar. Daar zet je al je activiteiten op, al je thema’s en wanneer je zaken verandert in je winkel. Vandaar ga je terugtellen om te weten wanneer je eraan moet beginnen. Zorg dat je stock goed zit, je sociale media erop is afgestemd, enzovoort. Want als je het niet in een planning zet, gebeurt het ook niet. Je kan dan niet halsoverkop presentaties gaan maken, soms heb heb je extra decoratie nodig. Die moet je zoeken, misschien bestellen en ook aankopen. Voor een shoppingavond of modeshow moet je je ook goed organiseren. En dan tel je terug om te bepalen hoeveel tijd je nodig hebt om uitnodigingen te versturen, mensen in te lichten, reclame te maken enzovoort.
Zo’n planning maak je best ineens voor een heel jaar. En dan weet je ook wanneer je een visual merchandiser nodig hebt en kan je die op tijd contacteren. Want als je een dag op voorhand belt, zal die niet kunnen komen. Je moet dus goed plannen als je wilt dat alles goed verloopt. Ook om het in de winkel vlot te laten verlopen. Je weet perfect wanneer nieuwe collecties gaan binnenkomen, dus plan dat goed in. Anders lijkt het alsof er een bom is ontploft als klanten binnenkomen. Hetzelfde met verbouwingen. Er kan op elk moment een nieuwe klant je winkel binnen stappen, dus zorg dat alles er netjes uitziet. Want de eerste indruk is heel belangrijk. Anders verlies je verkoop.
En dat is niet de bedoeling natuurlijk, de bedoeling is net om meer te verkopen. Michèle, hartelijk dank voor je inzichten, ik heb er veel aan gehad en ik denk onze lezers en kijkers ook.
Vond je dit artikel interessant? Like en deel het dan zeker, of abonneer je op ons Youtube-kanaal. Want we hebben nog heel wat voor jou in petto wat betreft leads, klanten en ambassadeurs voor jouw winkel, showroom of toonzaal.
