Hoe straffe winkelconcepten voor straffe resultaten zorgen – interview met Luc Campo

Wat houdt ‘een winkelconcept’ juist in?

Dag Luc, welkom. Om direct met de deur in huis te vallen: wat mag ik begrijpen onder ‘een winkelconcept’?

 

Een winkelconcept is iets dat je voor mensen maakt. Vandaag, meer dan ooit, is retailen een proces dat tussen mensen gebeurt. Een winkelconcept is enerzijds een vertaling van de dialoog die je probeert te realiseren tussen koper en verkoper, en anderzijds het commerciële concept dat je daarop bouwt.

 

Mooi uitgelegd, dat is jouw eigen definitie van een winkelconcept? (Lacht)

 

Dat is inderdaad een eigen definitie (lacht). Ik kan me inbeelden dat er heel wat andere definities bestaan, maar dit is mijn uitgangspunt.

 

Dus de connectie maken tussen klant en koper en daar het commerciële verhaal optimaliseren?

 

Helemaal juist.

 

Als we het dan hebben over winkelconcepten, gaat dat dan puur over de binnenkant, of bekijk je ook de buitenkant: de parking, de gevels, enzovoort?

 

Nee, eigenlijk niet. Ik focus echt op het verhaal, de dialoog met klanten. Interieur, parking, gevel enzovoort zijn maar een aantal van de relevante elementen. Er zijn er eigenlijk veel meer, zeker vandaag de dag. Heel wat mensen hebben het over offline en online, clicks en bricks, en hoe die in elkaar overvloeien. Maar tegenwoordig spreken wij daar niet meer over. Als je vertrekt vanuit je klant, is het eigenlijk de klant zelf die beslist op welke manier hij met jou in dialoog gaat. En elke klant heeft een verschillend profiel, je moet dus op verschillende manieren connecteren. Is dat digitaal of fysiek? Online of offline? De klant kiest.

 

Als ik het goed begrijpt, heeft een winkelconcept vooral te maken met de beleving binnen in je winkel. Maar de parking en buitengevel is toch het eerste wat mensen zien als ze naar je winkel komen?

 

Klopt, maar eigenlijk moet je nog een stapje terug zetten. Eigenlijk krijgen klanten thuis al een eerste indruk van je winkel. Dat kan online gebeuren of zelfs via een fysieke folder. Zo schep je een bepaalde verwachting en daar schets je al je winkelconcept. Want, jij weet dat ongetwijfeld ook, als mensen een interessant folder met mooie promo’s krijgen, gaan ze de winkel ook bezoeken. Als ze dan bij het oprijden van de parking geen duidelijk logo te zien krijgen, in de winkel zelf de folder niet terugvinden, en zelfs de promo’s niet meteen zien, haken ze af. Dat heet friction. Hoe meer friction er is, hoe meer obstakels er zijn en hoe moeilijker de verkoop zal worden. Een goede verkoop is dus frictionless.

 

De 7 ingrediënten van een sterk winkelconcept – klantbetrokkenheid en interactie (1)

Wat maakt een concept juist sterk? Want er zijn tal van concepten neem ik aan?

 

Klopt. Wij gebruiken daar meestal 7 ingrediënten voor. Klantbetrokkenheid en interactie is daar het eerste van. Dat gaat voornamelijk om zintuigen. Mensen mogen in een winkelconcept geen passieve toeschouwer zijn. Ze vragen om geactiveerd te worden en interactief bezig te zijn. Dat is fysiek en digitaal zo.


Misschien zelfs geëntertaind worden?

 

Dat kan ja, maar als dat entertainment past binnen een verhaal. Ik zeg wel eens: door emotie kan je van een shopper een koper maken. Dat is eigenlijk de essentie. Want emotie verkoopt. Vertel je een verhaal dat je emoties raakt, van mens tot mens? Dan verkoop je.

De 7 ingrediënten van een sterk winkelconcept – een dynamiek van nieuwsgierigheid (2)

Een tweede ingrediënt is je oerinstinct en nieuwsgierigheid. Als winkelconcept moet je constant bezig zijn met de nieuwsgierigheid van mensen uit te lokken. “Wat zal daar nieuw zijn?” En dat gaat over een specifieke dynamiek in je winkel.

 

Hoe creëer je die dynamiek van nieuwsgierigheid?

 

Je werkt met een aantal punten, warme zones bijvoorbeeld, door je collecties of producten even op andere plaatsen te zetten. Of door accentpunten te maken op bepaalde momenten. Dat is weinig werk met veel impact. Zo geef je telkens het gevoel dat er iets nieuws is gebeurd. Mensen die regelmatig komen, zien iets nieuws. Op sommige websites zie je 5 jaar lang hetzelfde. Dat is een ramp. Bij winkels is dat net hetzelfde.

 

Is er dan ook een bepaalde frequentie nodig om dat verrassingseffect zo hoog mogelijk te houden?

 

Eigenlijk zou je moeten weten hoeveel keer per jaar je klant langskomt.

 

Dus je moet je data kennen?

 

Klopt, want meten is weten. Dat is niet gemakkelijk en wordt te weinig gedaan vandaag. Ik ben er nochtans enorme voorstander van. Je kan dat ook eenvoudig doen, simpelweg door te turven, echt streepjes te zetten, bijvoorbeeld. En vandaag heb je daar zeer bereikbare technologie voor, zeker qua prijs.

 

Technologie die het aantal bezoekers meet?

 

Klopt, ja. Hoeveel mensen komen er bij mij binnen? Hoeveel van die mensen gaan ook effectief kopen? Dat zijn allemaal metingen die kunnen gebeuren en relatief goedkoop geïnstalleerd kunnen worden. Maar de mensen zien daar het nut niet van in.

 

Hoe verklaar je dat?

 

Ik denk dat er nog te veel met buikgevoel gewerkt wordt. En ik zeg altijd: gebruik technologie, maar alleen als het relevant is.

De 7 ingrediënten van een sterk winkelconcept – authenticiteit uitdrukken (3)

Dus we hebben betrokkenheid, nieuwsgierigheid … wat is het derde ingrediënt?

 

Als derde moet je ervoor zorgen dat je een zekere authenticiteit uitdrukt. Ik zeg heel bewust uitdrukken, je moet niet per se authentiek zijn. Dan heb ik het over de originele insteek van je concept. Ik ben nogal thuis in de wereld van foodtrucks, omdat mijn zoon er een heeft. En ik ken een zekere Jean sur Mer. Die persoon doet in vis – de naam zegt het zelf al – en de oprichter heet Jan. Hij was één van de eerste foodtruckers in België. In het begin verkocht hij vis en kibbelingen, maar intussen heeft hij er een duurzaam concept van gemaakt. Hij heeft een boek geschreven, een afhaalpunt gemaakt in Antwerpen centrum, en bij alles wat hij doet, blijft hij bij zijn originele concept: vis. Dat is voor sommige mensen heel moeilijk. Je moet eerst je verhaal schrijven, je originaliteit hebben, en daarbij blijven.

 

Ik denk dat mensen vaak de neiging hebben om te breed te gaan.

 

Klopt, uit opportunisme. Dat gebeurt heel veel.

 

En less is more zeg jij dan, denk ik?

 

Less is absoluut more.

 

Wat me opviel is dat je zegt: je hoeft niet authentiek te zijn. Klopt dat?

 

Ik vind authenticiteit een heel moeilijk woord. Want het gaat erover hoe je klant alles ervaart. Heeft hij het gevoel dat je authentiek bent? Dat is het belangrijkste, ook al ben je niet helemaal authentiek. Ik geef een voorbeeld: Puma en Adidas. Die merken zijn ontstaan via twee broers die uit elkaar zijn gegaan. Eén van die broers maakte reclame met het echte, authentieke verhaal over het ontstaan. Maar dat werkte niet, mensen geloofden het niet. De andere broer vond een verhaal uit en dat geloofden de mensen wel.

 

Je moet dus het hart weten te raken van je klanten?

 

Inderdaad, en geloofwaardig overkomen, zonder drempels.

De 7 ingrediënten van een sterk winkelconcept – besmettelijke energie (4)

Heb je nog een ingrediënt?

 

Zeker, want we zitten nog maar aan 3 ondertussen hé (lacht). Het vierde ingrediënt is besmettelijke energie. Soms kom je een winkel binnen en denk je: hier voel ik me echt goed. Dat is moeilijk uit te leggen. Ik ben ooit advies gaan geven in een chocoladewinkel. Die dame had op de ruit van haar winkel “Hmmm” geschreven. En dat klopte gewoon! Volledig! Het gaf een besmettelijke energie. Soms voel je een bepaalde enthousiasme in winkels, daar voel je je welkom.

 

Het is nochtans geen rocket science hé, want ‘hmm’ is heel menselijk (lacht).

 

Klopt, en ik zeg ook altijd: de menselijke relatie bevat ook imperfecties. En zo krijg je een stukje authenticiteit. Het verhaal klopt.

 

De 7 ingrediënten van een sterk winkelconcept – een verhaal vertellen (5)

En dat brengt me bij het vijfde punt: congregatie. Dat gaat over alle samenstellende delen; je media, de atmosfeer, je aanpak, je aanbod… alles moet samenkomen in één verhaal. Mensen zoeken een verhaal. En wat is de beste reclame? Mond-tot-mondreclame. Dat is altijd zo geweest en zal altijd zo blijven. Reclame tussen mensen werkt. Als iemand je vertelt dat iets goed is, dat er een fantastisch verhaal is, wil jij dat ook eens meemaken. En dat moet een eenvoudig verhaal zijn. Iets dat je gemakkelijk kan doorvertellen. Hier in Herentals heb je daar een perfect voorbeeld van: Van Eccelpoel, de versmarkt, heeft een schitterende wijnafdeling.

 

Ja, klopt helemaal.

 

Je gaat daarnaartoe en zegt: ik heb een feest met zoveel personen, dit is mijn budget, dit staat op het menu, en je krijgt de perfecte wijn voorgesteld.

 

Door echte sommeliers bovendien.

 

Ja, dat is het verhaal.

 

En je zit eigenlijk in een supermarkt, maar wel in een wijnkelder die speciaal daarvoor ingericht werd.

 

Ja, alleen is het intussen geen kelder meer. Maar dat was ook het toffe eraan, want je moest echt weten dat die wijnkelder er was. Je moest een trap naar beneden lopen en dan kreeg je een schitterend zicht.

 

Maar de kelder is dus niet meer ondertussen?

 

Nee, de kelder is er niet meer (lacht). Ze hebben een nieuwe ruimte voorzien. Maar ik vind het sowieso heel knap. Een convergentie die geslaagd is.

 

Ik hoor jou ook vertellen: je moet een verhaal hebben. Onlangs las ik in een artikel dat mensen geen product of dienst kopen, maar eigenlijk een verhaal kopen. En ze kopen eigenlijk zichzelf. Kan je daar iets op aanvullen?

 

Ja, dat is weer een oerinstinct. Wij zijn verhalenvertellers. Als je je kind naar de kleuterklas bracht, wat deed de juf als eerste na het weekend? Alle kindjes samen zetten, zodat iedereen in de kring zijn verhaal kon vertellen. En dat gebeurt nog altijd. Dat is overlevering. Wij zijn het gewoon om verhalen te vertellen.

 

Voorbeelden van verhalen zijn bijvoorbeeld Volvo. Aan wat denk je als ik ‘Volvo’ zeg? Aan veiligheid. Een ander verhaal is Harley-Davidson. Dan denk je aan vrijheid. Dat zijn dan grote merken uiteraard, maar vandaag de dag is producten aan een rekje hangen niet meer genoeg. In de mode bijvoorbeeld kan een verhaal zijn: als ik naar die winkel ga, weet ik dat ik de juiste outfit heb voor een cocktailparty. Ik moet er goed uitzien en daar gaan ze met mij meedenken. Ze zullen me niet het duurste verkopen, maar wel wat het beste bij mij past. En dat is al een verhaal an sich. Het gaat niet meer om producten, dat is het nooit geweest. Voor mij is het de foute richting uitgegaan en is er te veel nadruk gelegd op producten.

 

Hoe komt het dat die beweging heeft plaatsgevonden?

 

Omdat dat gemakkelijk was. En wat zie je nu? Overal is alles identiek hetzelfde. iedereen verkoopt hetzelfde en dàt is het probleem van retail vandaag. Er zijn geen verhalen meer, geen onderscheidende factoren. En internet heeft ons geholpen om duidelijk te maken dat iedereen hetzelfde doet. Want wat gebeurt er vandaag? Je ziet een leuk product, wilt dat kopen, zoekt het online op en vind de goedkoopste aanbieder.

 

Niet iedereen denkt zo, toch?

 

Nee niet altijd, maar zodra je weet welk technisch product je bijvoorbeeld gaat kopen, ga je toch vergelijken. Tenzij je een goede reden hebt om toch eens langs een fysieke winkel te gaan.

 

Ah voilà, en ik denk er op dat gebied vandaag nog veel werk aan de winkel is.

 

Absoluut en dat sluit naadloos aan bij het zesde ingrediënt.

 

Kijk eens aan! (lacht)

De 7 ingrediënten van een sterk winkelconcept – relatieve betaalbaarheid (6)

Het zesde ingrediënt is relatieve betaalbaarheid: de prijs. Je hebt een absolute prijs en een relatieve prijs. Ik ben een enorme voorstander van een relatieve prijs. Een absolute prijs gaat over: kan ik me überhaupt iets veroorloven? Een relatieve prijs gaat over: wil ik mij dat wel veroorloven? En dat is een wereld van verschil.

 

Een zeer goed voorbeeld daarvan is Apple. Eind jaren ‘90 waren die quasi failliet. Op dat moment was Steve Jobs bij Pixar aan de slag, en ze vroegen hem om terug te keren. Zijn advies was: de enige manier om te herstellen is door anders te zijn. En toen heeft hij de reclamecampagne ‘Think Different’ bedacht. Het concept van Apple was toen om alle grijze computers een kleur te geven. Werken op design, zodat computers design elementen werden. Als je goed kijkt naar een iPhone, is dat een van de duurste producten in de wereld van de telefonie. Maar kijk eens wat een succes de iPhone heeft. Dus hier gaat het over iets anders dan prijs.

 

Ja absoluut, de goesting om iets te willen hebben.

 

Dat element moet je in winkelconcepten kunnen meenemen. Change the conversation, zeg ik altijd. Discussieer niet over prijs, mensen moeten daar niet aan denken.

 

Nee, mensen moeten waarde ervaren en een reden hebben om naar een fysieke winkel te stappen.

 

Klopt volledig. Maar dat kan online ook perfect. Een fysieke winkel en online winkel moet je bekijken als een manier van verkopen. Als je vertrekt vanuit je klant, is dat sowieso al het geval.

 

Ja, je eerste indruk, hoe je ontvangen wordt, of je je weg vindt… dat zijn allemaal universele concepten die zowel online als offline gelden.

De 7 ingrediënten van een sterk winkelconcept – drempels elimineren (7)

Dat brengt ons bij het laatste element: drempels. Je moet weinig pretentie uitstralen. Mensen het gevoel geven dat ze welkom zijn in je familie. Een versmarkt zoals Van Eccelpoel uit Herentals heeft dat ook effectief. Als je daar binnenkomt, hoor je bij de familie. Klanten willen dat ook, ze zoeken dat warme, dat hartelijke. Een ontvangst zonder drempels. Dat maakt dat het ene werkt en het andere niet. Er is enorm veel arrogantie in de retail. Vaak is het de schuld van de klant.

 

Ja, maar je kent het spreekwoord ook hé Luc: ‘Als je met één vinger wijst naar een ander, wijs je met drie vingers naar jezelf.’

 

Ah voilà, ik kende het niet, maar nu heb ik weer iets bijgeleerd (lacht).

 

Kijk eens aan (lacht). ,Maar het is wel echt zo hé. Je kan boos zijn over iets, maar ook op zoek gaan naar oplossingen.

 

Exact. De eenvoud van positivisme. Waar ik enorm sterk in geloof, is dat we in een disruptieve maatschappij zitten, waar we bovendien nog corona bij hebben gekregen. Maar je kan dat op 2 manieren bekijken, en ik geloof alleen maar in de positieve manier. Want meestal zijn de grootste problemen van bepaalde merken juist de oplossingen. Maar vertrekkende vanuit hun eigenheid, hun basis. Dat mogen ze niet uit het oog verliezen.

 

Ja, bij jezelf beginnen en zo inspelen op wat er zich buiten afspeelt.

 

En in dialoog gaan, want ik zie vooral monoloog. Het is gewoon productverkoop, product, product, product. Zonder te luisteren naar de klanten. Zo heb ik bedrijven echt failliet zien gaan.

 

Zo ontdek je dat een winkelconcept zijn beste tijd heeft gehad

Zijn er tekenen aan de wand wanneer een winkelconcept zijn beste tijd gehad heeft?

 

Een winkelconcept heeft zonder twijfel een houdbaarheidsdatum. Daar is de laatste jaren volgens mij wel wat verandering in gekomen. Ik geloof bijvoorbeeld niet meer in grote stappen. Natuurlijk moet je op bepaalde momenten grote stappen zetten omdat het niet anders kan. Ik denk dan aan grote verbouwingen, een nieuw concept, allerlei toeters en bellen. Zo gebeurde het vroeger altijd. Grote ketens lanceerden eerst een pilootwinkel en rolden het concept verder uit over een bepaalde tijdspanne. Zoiets kost enorm veel geld.

 

Vandaag geloof ik daar niet meer zo in. Als je nu een nieuw concept of grote verbouwing lanceert, en niet over een meeromzet van 20% gaat, kan je de investering beter niet doen. Want wat gebeurt er? En dat was bijvoorbeeld zo bij een ex-werkgever van mij: verbouwingen werden zuiver op omzet geïnitieerd. Het vijfjarenplan van het bedrijf werd daarop gebaseerd. Je ziet dus je omzet stijgen en op een bepaald moment gaat die terug naar beneden, en op een volgend moment gaat die steil naar beneden. Dat kan je een omslagpunt noemen. En net dan moet er verbouwd worden, want anders is het helemaal gedaan met je winkel. Dan kan je je verlies niet meer herstellen.

 

Is dat mechanisme vandaag nog steeds hetzelfde? Is dat het teken aan de wand?

 

Ik denk het wel. Maar daarom geloof ik niet meer in die lange stappen. Want meestal werd er na 10-12 jaar verbouwd. Meer trendy concepten deden dat al na 5-6 jaar. Ik geloof meer, vandaag toch zeker, in een organische verandering. We hebben dat het systeem van quick wins genoemd. Daarbij verander je stapsgewijs, terwijl je de klant centraal houdt. En je probeert met een aantal ingrepen die weinig geld kosten, impact te krijgen. Je begint die ook direct te meten en stuurt ze snel bij. Zo ga je direct naar de essentie van je concept. Om zo de omzet te verhogen, geld voor je volgende quick win. Zo ga je stap voor stap met de winst die je hebt gemaakt nieuwe concepten ontwikkelen. En je winkelconcept blijft altijd fris daardoor.

Quick wins voor als je omzet daalt

Hoe los je dan die omzet die naar beneden gaat op?

 

Dat is een goed punt. Wij vertrekken meestal van een nulmeting. Dus wij vertrekken eigenlijk ook met die 7 punten, als soort van auditmeter. We doen een audit bij de klant en zien dan hoe klantvriendelijk hij is. Maar dat gaat echt op gevoel, we meten het niet met cijfers en omzet krijgen we meestal niet te zien, al voelen we die wel aan. Dat is een stuk ervaring. Onlangs waren we ergens voor advies. Als eerste hadden we de reviews bekeken op Google en Facebook en hoe een winkel omgaat met slechte commentaar. Vervolgens gingen we een dag ‘winkelen’, maar eigenlijk is dat luisteren, kijken en observeren. Daar haal je enorm veel uit. Veel winkeliers denken bijvoorbeeld dat elke klant een dief is. “Mevrouw, als je iets terugbrengt moet dat in de originele verpakking zijn. Dit nemen we niet terug hoor.” En dat kan effectief het beleid zijn, maar zo ga je niet met je klanten om. Dat zijn voor mij tekenen die aantonen dat er werk aan de winkel is.

 

En op zo’n moment ga je stapsgewijs accenten leggen richting quick wins?

 

Klopt. En we kijken ook naar het personeel op dat moment. Ik ben daar soms heel direct en kritisch in, ik noem het het Brutal Facts-systeem. En dan vraag ik: mag ik de Brutal Facts noemen? Want dat kan heel confronterend zijn, je houdt mensen een spiegel voor. Sommige mensen kunnen dat aan, maar anderen niet. Maar soms moet je, vind ik, écht zeggen waar het op staat.

 

Zeker als je vooruit wilt, dan moet je in die spiegel durven kijken.

 

Klopt helemaal.

Hoe maak je quick wins voor je winkelconcept meetbaar?

Dus jullie starten vanaf een nulmeting? Hoe ga je dan die quick wins voor een winkelconcept meetbaar maken? Want voor ons, in de online wereld, is dat iets gemakkelijker. Maar hoe weet een klant, als hij investeert in quick wins of een verbouwing, wat dat hem zal opbrengen?

 

Dat is inderdaad een heel groot probleem, omdat er veel variabelen zijn. Je hebt ze zelf al genoemd. Personeel heb je bijvoorbeeld moeilijk in de hand. Je kan een fantastisch concept hebben dat ook psychologisch goed in elkaar zit. Maar als je mensen dat niet mee uitdragen – dat is die besmettelijke energie waar ik het over had – dan bereik je niks. Dus wat wij alleen maar kunnen doen, is werken op een bepaald punt en dan zal het waarschijnlijk wel verbeteren. Want veel van onze klanten zeggen ook dat we goed werken. Alleen krijgen we meestal geen cijfers te zien. We zien de impact wel, want ze gaan bijvoorbeeld sneller verbouwen. Die terughoudendheid lijkt me iets typisch Vlaams. Nederlanders zijn bijvoorbeeld heel transparant en leggen hun cijfers gewoon op tafel.

 

Hoe transparanter je bent, hoe beter je kunt samenwerken, toch?

 

Ja, natuurlijk.

 

Ik kan me wel voorstellen dat het makkelijker is om impact aan te tonen als je met quick wins werkt, net omdat je stapsgewijs werkt.

 

Dat is helemaal juist We merken wel dat dat maar een deel is. In de fashion werken we bijvoorbeeld maar met een stuk van de collectie. Je gaat dan vergelijken met voorgaande jaren en dat is niet altijd evident. Dus een nulmeting is in die zin toch moeilijk. Net omdat je niet enkel op die metingen kunt afgaan, want er zijn ook nog kortlopende implicaties.

 

Quick wins kunnen ook heel negatief werken, omdat ze puur opportunistisch zijn. Dat is dan ook het grote gevaar van deze strategie. Het ziet er gemakkelijk uit, heeft veel impact, je kan er op korte termijn veel mee verdienen, maar vergeet je dat authentieke uit te drukken? Dan werkt je strategie niet op lange termijn.

Hoe kan je de gemiddelde impact van een verandering in je concept uitdrukken in cijfers?

Heb je ergens gemiddelde cijfers die je zou kunnen aanreiken? Als je voor een verandering in je concept gaat, mag je rekenen op een gemiddelde impact van x procent?

 

Nee, want in alle verhalen die we tot nu toe hebben meegemaakt, varieert dat enorm. Ik zei daarnet al dat een stijging van je omzet van 20% een minimum is. Als ik hoor dat de meeromzet lager is, vind ik het niet geslaagd.

 

Wat voor investering staat daar dan tegenover? Waarschijnlijk is dat ook heel variabel?

 

Klopt, al is schaalbaarheid ook een belangrijke factor daarbij. Maar reken ongeveer 1.500 à 2.000 euro per vierkante meter in winkels van 200-250 vierkante meter. Ook positionering is daarbij belangrijk. Hoe ver ga je, zal ik maar zeggen, in al je oplossingen? Wat vind je wel en niet belangrijk? Maar dat is veel geld, want als je een winkel van 250 vierkante meter hebt, wat niet al te groot is, kom je gemakkelijk aan een half miljoen. Ketens deden die investeringen vroeger wel, betaalden zelfs nog meer, maar vandaag zie ik dat niet meer gebeuren.

 

Spreken veel mensen dan over kosten die gemaakt moeten worden?

 

Ja, maar veel mensen vergeten het menselijke stuk. Want je gaat in een veranderingsproces en niet iedereen kan even goed om met verandering.

 

Klopt, dat is tegen de natuur van de mens hé?

 

Klopt, behalve dan bij mij, want verandering is mijn werk (lacht). Maar in de praktijk komen we het vaak tegen dat mensen veranderingen tegenhouden. Personeel is bang voor het onbekende, voelt zich niet betrokken bij de veranderingen. Dat gebeurt heel veel. Dus die betrokkenheid is echt cruciaal, zodat je gedragenheid krijgt. Vanop het hoofdkantoor bouwen we een concept uit en raden we klanten aan om hun mensen ineens te betrekken, zodat ze begrijpen wat er aan het gebeuren is. Maar daar wordt zelden naar geluisterd. Vervolgens komen er nieuwe mensen en nieuwe directeurs, en daarop komen de guerrillastrijders boven. Ik ben al meer dan 30 jaar bezig en zie dat overal gebeuren. Degenen die niet betrokken zijn, gaan zich bemoeien. “Ik heb altijd al gezegd dat het zo moest gebeuren”, zeggen ze dan.

 

Een derde element dat impact heeft op investeringen is de Vlaamse mentaliteit; We zijn echte doe-het-zelvers.

 

Wat we zelf doen, doen we beter (lacht)

 

Die overtuiging heerst hier, ja. Maar dat is niet meer zo. We zijn beland in een zeer gespecialiseerde wereld en ik merk telkens opnieuw dat mensen enorm bang zijn om een specialist in huis te halen.

 

Dat is nochtans een denkfout, want je kan niet alles zelf weten, toch?

 

Zeker, en ik geloof heel sterk in complementaire samenwerking. Als winkelier en retailer weet je zelf enorm veel. Je hebt enorm veel ervaring en hebt iemand nodig die je challenget. Maar ook iemand die zijn of haar kennis deelt. En dat mag een generalist zijn hé. Als die persoon je maar kritisch doet nadenken en je kennis naar een hoger niveau kan brengen.

 

Dat is voor mij ook de toekomst. Maar het gebeurt vandaag nog te weinig. Vlaio ondersteunt dat wel met kmo-portefeuille voor adviestrajecten en andere zaken. Dat vind ik zeker heel positief, maar wat merk ik daarbij? Veel van onze Belgische ondernemers roepen enkel expertise in als het ondersteund wordt. En dan zeg ik: vergeet niet dat gratis niet bestaat.

 

In zo’n geval vertrekt de vraag ook niet van een oprechte wil om jezelf te verbeteren.

 

Nee; Ik heb bijvoorbeeld samengewerkt met gemeenten waar ondernemers alleen iets wilden doen als het gratis was of als het door de gemeente werd betaald. Dat is niet oprecht natuurlijk. Want wat is de waarde van gratis? Kan je daar iets tegenover zetten?

Gouden tip voor winkeliers of showroom-uitbaters om relevant te blijven

Luc, je hebt ons al ontzettend veel inzichten gegeven, waarvoor dank. Om af te sluiten heb ik nog één vraag: heb je een gouden tip voor winkeliers of showroom-uitbaters, zodat ze relevant blijven? Zeker ook rekening houdend met het veranderende shopgedrag van mensen.

 

Wel, eigenlijk ben ik er niet van overtuigd dat het shopgedrag van mensen veranderd is.

 

Oké, verklaar je nader?

 

Dat is leuk om mee af te sluiten, want ik zei het aan het begin al. Shoppen bestaat uit een mechanisme tussen koper en verkoper. En dat is nog steeds hetzelfde. Wat wel veranderd is, zijn de mogelijkheden van beide partijen. Wat is vandaag relevant? Dat is voor iedereen anders. En dat is de problematiek, want het gaat weer over differentiëren. En vooral over nieuwe evenwichten zoeken.

 

Dus je gouden tip is: probeer het evenwicht te vinden om relevant te zijn?

 

Ja, je moet bijvoorbeeld een evenwicht vinden tussen online en offline. Dat is allemaal nieuw waar veel mensen nog zoekende in zijn. Zelf zie ik online als vierkante meters. En er zijn vandaag veel te veel vierkante meters, als het dan over de fysieke winkel gaat. Dus eigenlijk moet je proberen om dat evenwicht  op een nieuwe manier te gebruiken.

 

Eén van de zaken die ik daarbij graag vernoem, zijn contactpunten: de customer journey of reis die de klant maakt. Toen ik 30 jaar geleden begon was dat een folder bussen, mensen naar je winkel halen, er ambassadeurs van maken, enzovoort. Zo waren er ongeveer 10 à 15 contactpunten. Weet je hoeveel dat er vandaag zijn? 40 à 50 (!) Allemaal momenten waarop je je klant kunt aanraken. Momenten waarop je een prikkel kunt geven met je merk.

 

En die touchpoints moeten naadloos op elkaar aansluiten?

 

Klopt, en dat is enorm moeilijk. Om te starten en meteen relevant te zijn, moet je focussen op de belangrijkste touchpoints. Dan toets je eerst af of je de juiste respons krijgt, en dan begin je verder uit te werken. Dus eigenlijk is mijn gouden tip: begin klein, tast af en breid dan uit. Eigenlijk zoals een olievlek die stilletjes uitdijt. Dat is voor mij de toekomst;

 

Wat een mooie afsluiter: vertrekken vanuit de klant. Zo zijn we gestart en zo eindigen we. Dankjewel voor de waardevolle inzichten, Luc.

 

Vond je dit artikel interessant? Like en deel het dan zeker, of abonneer je op ons Youtube-kanaal. Want we hebben nog heel wat voor jou in petto wat betreft leads, klanten en ambassadeurs voor jouw winkel, showroom of toonzaal.

De 7 ingrediënten van een sterk winkelconcept – authenticiteit uitdrukken (3)

Dus we hebben betrokkenheid, nieuwsgierigheid … wat is het derde ingrediënt?

 

Als derde moet je ervoor zorgen dat je een zekere authenticiteit uitdrukt. Ik zeg heel bewust uitdrukken, je moet niet per se authentiek zijn. Dan heb ik het over de originele insteek van je concept. Ik ben nogal thuis in de wereld van foodtrucks, omdat mijn zoon er een heeft. En ik ken een zekere Jean sur Mer. Die persoon doet in vis – de naam zegt het zelf al – en de oprichter heet Jan. Hij was één van de eerste foodtruckers in België. In het begin verkocht hij vis en kibbelingen, maar intussen heeft hij er een duurzaam concept van gemaakt. Hij heeft een boek geschreven, een afhaalpunt gemaakt in Antwerpen centrum, en bij alles wat hij doet, blijft hij bij zijn originele concept: vis. Dat is voor sommige mensen heel moeilijk. Je moet eerst je verhaal schrijven, je originaliteit hebben, en daarbij blijven.

 

Ik denk dat mensen vaak de neiging hebben om te breed te gaan.

 

Klopt, uit opportunisme. Dat gebeurt heel veel.

 

En less is more zeg jij dan, denk ik?

 

Less is absoluut more.

 

Wat me opviel is dat je zegt: je hoeft niet authentiek te zijn. Klopt dat?

 

Ik vind authenticiteit een heel moeilijk woord. Want het gaat erover hoe je klant alles ervaart. Heeft hij het gevoel dat je authentiek bent? Dat is het belangrijkste, ook al ben je niet helemaal authentiek. Ik geef een voorbeeld: Puma en Adidas. Die merken zijn ontstaan via twee broers die uit elkaar zijn gegaan. Eén van die broers maakte reclame met het echte, authentieke verhaal over het ontstaan. Maar dat werkte niet, mensen geloofden het niet. De andere broer vond een verhaal uit en dat geloofden de mensen wel.

 

Je moet dus het hart weten te raken van je klanten?

 

Inderdaad, en geloofwaardig overkomen, zonder drempels.

De 7 ingrediënten van een sterk winkelconcept – besmettelijke energie (4)

Heb je nog een ingrediënt?

 

Zeker, want we zitten nog maar aan 3 ondertussen hé (lacht). Het vierde ingrediënt is besmettelijke energie. Soms kom je een winkel binnen en denk je: hier voel ik me echt goed. Dat is moeilijk uit te leggen. Ik ben ooit advies gaan geven in een chocoladewinkel. Die dame had op de ruit van haar winkel “Hmmm” geschreven. En dat klopte gewoon! Volledig! Het gaf een besmettelijke energie. Soms voel je een bepaalde enthousiasme in winkels, daar voel je je welkom.

 

Het is nochtans geen rocket science hé, want ‘hmm’ is heel menselijk (lacht).

 

Klopt, en ik zeg ook altijd: de menselijke relatie bevat ook imperfecties. En zo krijg je een stukje authenticiteit. Het verhaal klopt.

 

De 7 ingrediënten van een sterk winkelconcept – een verhaal vertellen (5)

En dat brengt me bij het vijfde punt: congregatie. Dat gaat over alle samenstellende delen; je media, de atmosfeer, je aanpak, je aanbod… alles moet samenkomen in één verhaal. Mensen zoeken een verhaal. En wat is de beste reclame? Mond-tot-mondreclame. Dat is altijd zo geweest en zal altijd zo blijven. Reclame tussen mensen werkt. Als iemand je vertelt dat iets goed is, dat er een fantastisch verhaal is, wil jij dat ook eens meemaken. En dat moet een eenvoudig verhaal zijn. Iets dat je gemakkelijk kan doorvertellen. Hier in Herentals heb je daar een perfect voorbeeld van: Van Eccelpoel, de versmarkt, heeft een schitterende wijnafdeling.

 

Ja, klopt helemaal.

 

Je gaat daarnaartoe en zegt: ik heb een feest met zoveel personen, dit is mijn budget, dit staat op het menu, en je krijgt de perfecte wijn voorgesteld.

 

Door echte sommeliers bovendien.

 

Ja, dat is het verhaal.

 

En je zit eigenlijk in een supermarkt, maar wel in een wijnkelder die speciaal daarvoor ingericht werd.

 

Ja, alleen is het intussen geen kelder meer. Maar dat was ook het toffe eraan, want je moest echt weten dat die wijnkelder er was. Je moest een trap naar beneden lopen en dan kreeg je een schitterend zicht.

 

Maar de kelder is dus niet meer ondertussen?

 

Nee, de kelder is er niet meer (lacht). Ze hebben een nieuwe ruimte voorzien. Maar ik vind het sowieso heel knap. Een convergentie die geslaagd is.

 

Ik hoor jou ook vertellen: je moet een verhaal hebben. Onlangs las ik in een artikel dat mensen geen product of dienst kopen, maar eigenlijk een verhaal kopen. En ze kopen eigenlijk zichzelf. Kan je daar iets op aanvullen?

 

Ja, dat is weer een oerinstinct. Wij zijn verhalenvertellers. Als je je kind naar de kleuterklas bracht, wat deed de juf als eerste na het weekend? Alle kindjes samen zetten, zodat iedereen in de kring zijn verhaal kon vertellen. En dat gebeurt nog altijd. Dat is overlevering. Wij zijn het gewoon om verhalen te vertellen.

 

Voorbeelden van verhalen zijn bijvoorbeeld Volvo. Aan wat denk je als ik ‘Volvo’ zeg? Aan veiligheid. Een ander verhaal is Harley-Davidson. Dan denk je aan vrijheid. Dat zijn dan grote merken uiteraard, maar vandaag de dag is producten aan een rekje hangen niet meer genoeg. In de mode bijvoorbeeld kan een verhaal zijn: als ik naar die winkel ga, weet ik dat ik de juiste outfit heb voor een cocktailparty. Ik moet er goed uitzien en daar gaan ze met mij meedenken. Ze zullen me niet het duurste verkopen, maar wel wat het beste bij mij past. En dat is al een verhaal an sich. Het gaat niet meer om producten, dat is het nooit geweest. Voor mij is het de foute richting uitgegaan en is er te veel nadruk gelegd op producten.

 

Hoe komt het dat die beweging heeft plaatsgevonden?

 

Omdat dat gemakkelijk was. En wat zie je nu? Overal is alles identiek hetzelfde. iedereen verkoopt hetzelfde en dàt is het probleem van retail vandaag. Er zijn geen verhalen meer, geen onderscheidende factoren. En internet heeft ons geholpen om duidelijk te maken dat iedereen hetzelfde doet. Want wat gebeurt er vandaag? Je ziet een leuk product, wilt dat kopen, zoekt het online op en vind de goedkoopste aanbieder.

 

Niet iedereen denkt zo, toch?

 

Nee niet altijd, maar zodra je weet welk technisch product je bijvoorbeeld gaat kopen, ga je toch vergelijken. Tenzij je een goede reden hebt om toch eens langs een fysieke winkel te gaan.

 

Ah voilà, en ik denk er op dat gebied vandaag nog veel werk aan de winkel is.

 

Absoluut en dat sluit naadloos aan bij het zesde ingrediënt.

 

Kijk eens aan! (lacht)

 

 

De 7 ingrediënten van een sterk winkelconcept – relatieve betaalbaarheid (6)

Het zesde ingrediënt is relatieve betaalbaarheid: de prijs. Je hebt een absolute prijs en een relatieve prijs. Ik ben een enorme voorstander van een relatieve prijs. Een absolute prijs gaat over: kan ik me überhaupt iets veroorloven? Een relatieve prijs gaat over: wil ik mij dat wel veroorloven? En dat is een wereld van verschil.

 

Een zeer goed voorbeeld daarvan is Apple. Eind jaren ‘90 waren die quasi failliet. Op dat moment was Steve Jobs bij Pixar aan de slag, en ze vroegen hem om terug te keren. Zijn advies was: de enige manier om te herstellen is door anders te zijn. En toen heeft hij de reclamecampagne ‘Think Different’ bedacht. Het concept van Apple was toen om alle grijze computers een kleur te geven. Werken op design, zodat computers design elementen werden. Als je goed kijkt naar een iPhone, is dat een van de duurste producten in de wereld van de telefonie. Maar kijk eens wat een succes de iPhone heeft. Dus hier gaat het over iets anders dan prijs.

 

Ja absoluut, de goesting om iets te willen hebben.

 

Dat element moet je in winkelconcepten kunnen meenemen. Change the conversation, zeg ik altijd. Discussieer niet over prijs, mensen moeten daar niet aan denken.

 

Nee, mensen moeten waarde ervaren en een reden hebben om naar een fysieke winkel te stappen.

 

Klopt volledig. Maar dat kan online ook perfect. Een fysieke winkel en online winkel moet je bekijken als een manier van verkopen. Als je vertrekt vanuit je klant, is dat sowieso al het geval.

 

Ja, je eerste indruk, hoe je ontvangen wordt, of je je weg vindt… dat zijn allemaal universele concepten die zowel online als offline gelden.

 

 

 

 

De 7 ingrediënten van een sterk winkelconcept – drempels elimineren (7)

Dat brengt ons bij het laatste element: drempels. Je moet weinig pretentie uitstralen. Mensen het gevoel geven dat ze welkom zijn in je familie. Een versmarkt zoals Van Eccelpoel uit Herentals heeft dat ook effectief. Als je daar binnenkomt, hoor je bij de familie. Klanten willen dat ook, ze zoeken dat warme, dat hartelijke. Een ontvangst zonder drempels. Dat maakt dat het ene werkt en het andere niet. Er is enorm veel arrogantie in de retail. Vaak is het de schuld van de klant.

 

Ja, maar je kent het spreekwoord ook hé Luc: ‘Als je met één vinger wijst naar een ander, wijs je met drie vingers naar jezelf.’

 

Ah voilà, ik kende het niet, maar nu heb ik weer iets bijgeleerd (lacht).

 

Kijk eens aan (lacht). ,Maar het is wel echt zo hé. Je kan boos zijn over iets, maar ook op zoek gaan naar oplossingen.

 

Exact. De eenvoud van positivisme. Waar ik enorm sterk in geloof, is dat we in een disruptieve maatschappij zitten, waar we bovendien nog corona bij hebben gekregen. Maar je kan dat op 2 manieren bekijken, en ik geloof alleen maar in de positieve manier. Want meestal zijn de grootste problemen van bepaalde merken juist de oplossingen. Maar vertrekkende vanuit hun eigenheid, hun basis. Dat mogen ze niet uit het oog verliezen.

 

Ja, bij jezelf beginnen en zo inspelen op wat er zich buiten afspeelt.

 

En in dialoog gaan, want ik zie vooral monoloog. Het is gewoon productverkoop, product, product, product. Zonder te luisteren naar de klanten. Zo heb ik bedrijven echt failliet zien gaan.

 

 

 

 

Zo ontdek je dat een winkelconcept zijn beste tijd heeft gehad

Zijn er tekenen aan de wand wanneer een winkelconcept zijn beste tijd gehad heeft?

 

Een winkelconcept heeft zonder twijfel een houdbaarheidsdatum. Daar is de laatste jaren volgens mij wel wat verandering in gekomen. Ik geloof bijvoorbeeld niet meer in grote stappen. Natuurlijk moet je op bepaalde momenten grote stappen zetten omdat het niet anders kan. Ik denk dan aan grote verbouwingen, een nieuw concept, allerlei toeters en bellen. Zo gebeurde het vroeger altijd. Grote ketens lanceerden eerst een pilootwinkel en rolden het concept verder uit over een bepaalde tijdspanne. Zoiets kost enorm veel geld.

 

Vandaag geloof ik daar niet meer zo in. Als je nu een nieuw concept of grote verbouwing lanceert, en niet over een meeromzet van 20% gaat, kan je de investering beter niet doen. Want wat gebeurt er? En dat was bijvoorbeeld zo bij een ex-werkgever van mij: verbouwingen werden zuiver op omzet geïnitieerd. Het vijfjarenplan van het bedrijf werd daarop gebaseerd. Je ziet dus je omzet stijgen en op een bepaald moment gaat die terug naar beneden, en op een volgend moment gaat die steil naar beneden. Dat kan je een omslagpunt noemen. En net dan moet er verbouwd worden, want anders is het helemaal gedaan met je winkel. Dan kan je je verlies niet meer herstellen.

 

Is dat mechanisme vandaag nog steeds hetzelfde? Is dat het teken aan de wand?

 

Ik denk het wel. Maar daarom geloof ik niet meer in die lange stappen. Want meestal werd er na 10-12 jaar verbouwd. Meer trendy concepten deden dat al na 5-6 jaar. Ik geloof meer, vandaag toch zeker, in een organische verandering. We hebben dat het systeem van quick wins genoemd. Daarbij verander je stapsgewijs, terwijl je de klant centraal houdt. En je probeert met een aantal ingrepen die weinig geld kosten, impact te krijgen. Je begint die ook direct te meten en stuurt ze snel bij. Zo ga je direct naar de essentie van je concept. Om zo de omzet te verhogen, geld voor je volgende quick win. Zo ga je stap voor stap met de winst die je hebt gemaakt nieuwe concepten ontwikkelen. En je winkelconcept blijft altijd fris daardoor.

 

 

 

 

 

Quick wins voor als je omzet daalt

Hoe los je dan die omzet die naar beneden gaat op?

 

Dat is een goed punt. Wij vertrekken meestal van een nulmeting. Dus wij vertrekken eigenlijk ook met die 7 punten, als soort van auditmeter. We doen een audit bij de klant en zien dan hoe klantvriendelijk hij is. Maar dat gaat echt op gevoel, we meten het niet met cijfers en omzet krijgen we meestal niet te zien, al voelen we die wel aan. Dat is een stuk ervaring. Onlangs waren we ergens voor advies. Als eerste hadden we de reviews bekeken op Google en Facebook en hoe een winkel omgaat met slechte commentaar. Vervolgens gingen we een dag ‘winkelen’, maar eigenlijk is dat luisteren, kijken en observeren. Daar haal je enorm veel uit. Veel winkeliers denken bijvoorbeeld dat elke klant een dief is. “Mevrouw, als je iets terugbrengt moet dat in de originele verpakking zijn. Dit nemen we niet terug hoor.” En dat kan effectief het beleid zijn, maar zo ga je niet met je klanten om. Dat zijn voor mij tekenen die aantonen dat er werk aan de winkel is.

 

En op zo’n moment ga je stapsgewijs accenten leggen richting quick wins?

 

Klopt. En we kijken ook naar het personeel op dat moment. Ik ben daar soms heel direct en kritisch in, ik noem het het Brutal Facts-systeem. En dan vraag ik: mag ik de Brutal Facts noemen? Want dat kan heel confronterend zijn, je houdt mensen een spiegel voor. Sommige mensen kunnen dat aan, maar anderen niet. Maar soms moet je, vind ik, écht zeggen waar het op staat.

 

Zeker als je vooruit wilt, dan moet je in die spiegel durven kijken.

 

Klopt helemaal.

 

 

 

 

 

 

Hoe maak je quick wins voor je winkelconcept meetbaar?

Dus jullie starten vanaf een nulmeting? Hoe ga je dan die quick wins voor een winkelconcept meetbaar maken? Want voor ons, in de online wereld, is dat iets gemakkelijker. Maar hoe weet een klant, als hij investeert in quick wins of een verbouwing, wat dat hem zal opbrengen?

 

Dat is inderdaad een heel groot probleem, omdat er veel variabelen zijn. Je hebt ze zelf al genoemd. Personeel heb je bijvoorbeeld moeilijk in de hand. Je kan een fantastisch concept hebben dat ook psychologisch goed in elkaar zit. Maar als je mensen dat niet mee uitdragen – dat is die besmettelijke energie waar ik het over had – dan bereik je niks. Dus wat wij alleen maar kunnen doen, is werken op een bepaald punt en dan zal het waarschijnlijk wel verbeteren. Want veel van onze klanten zeggen ook dat we goed werken. Alleen krijgen we meestal geen cijfers te zien. We zien de impact wel, want ze gaan bijvoorbeeld sneller verbouwen. Die terughoudendheid lijkt me iets typisch Vlaams. Nederlanders zijn bijvoorbeeld heel transparant en leggen hun cijfers gewoon op tafel.

 

Hoe transparanter je bent, hoe beter je kunt samenwerken, toch?

 

Ja, natuurlijk.

 

Ik kan me wel voorstellen dat het makkelijker is om impact aan te tonen als je met quick wins werkt, net omdat je stapsgewijs werkt.

 

Dat is helemaal juist We merken wel dat dat maar een deel is. In de fashion werken we bijvoorbeeld maar met een stuk van de collectie. Je gaat dan vergelijken met voorgaande jaren en dat is niet altijd evident. Dus een nulmeting is in die zin toch moeilijk. Net omdat je niet enkel op die metingen kunt afgaan, want er zijn ook nog kortlopende implicaties.

 

Quick wins kunnen ook heel negatief werken, omdat ze puur opportunistisch zijn. Dat is dan ook het grote gevaar van deze strategie. Het ziet er gemakkelijk uit, heeft veel impact, je kan er op korte termijn veel mee verdienen, maar vergeet je dat authentieke uit te drukken? Dan werkt je strategie niet op lange termijn.

 

 

 

 

 

 

 

Hoe kan je de gemiddelde impact van een verandering in je concept uitdrukken in cijfers?

Heb je ergens gemiddelde cijfers die je zou kunnen aanreiken? Als je voor een verandering in je concept gaat, mag je rekenen op een gemiddelde impact van x procent?

 

Nee, want in alle verhalen die we tot nu toe hebben meegemaakt, varieert dat enorm. Ik zei daarnet al dat een stijging van je omzet van 20% een minimum is. Als ik hoor dat de meeromzet lager is, vind ik het niet geslaagd.

 

Wat voor investering staat daar dan tegenover? Waarschijnlijk is dat ook heel variabel?

 

Klopt, al is schaalbaarheid ook een belangrijke factor daarbij. Maar reken ongeveer 1.500 à 2.000 euro per vierkante meter in winkels van 200-250 vierkante meter. Ook positionering is daarbij belangrijk. Hoe ver ga je, zal ik maar zeggen, in al je oplossingen? Wat vind je wel en niet belangrijk? Maar dat is veel geld, want als je een winkel van 250 vierkante meter hebt, wat niet al te groot is, kom je gemakkelijk aan een half miljoen. Ketens deden die investeringen vroeger wel, betaalden zelfs nog meer, maar vandaag zie ik dat niet meer gebeuren.

 

Spreken veel mensen dan over kosten die gemaakt moeten worden?

 

Ja, maar veel mensen vergeten het menselijke stuk. Want je gaat in een veranderingsproces en niet iedereen kan even goed om met verandering.

 

Klopt, dat is tegen de natuur van de mens hé?

 

Klopt, behalve dan bij mij, want verandering is mijn werk (lacht). Maar in de praktijk komen we het vaak tegen dat mensen veranderingen tegenhouden. Personeel is bang voor het onbekende, voelt zich niet betrokken bij de veranderingen. Dat gebeurt heel veel. Dus die betrokkenheid is echt cruciaal, zodat je gedragenheid krijgt. Vanop het hoofdkantoor bouwen we een concept uit en raden we klanten aan om hun mensen ineens te betrekken, zodat ze begrijpen wat er aan het gebeuren is. Maar daar wordt zelden naar geluisterd. Vervolgens komen er nieuwe mensen en nieuwe directeurs, en daarop komen de guerrillastrijders boven. Ik ben al meer dan 30 jaar bezig en zie dat overal gebeuren. Degenen die niet betrokken zijn, gaan zich bemoeien. “Ik heb altijd al gezegd dat het zo moest gebeuren”, zeggen ze dan.

 

Een derde element dat impact heeft op investeringen is de Vlaamse mentaliteit; We zijn echte doe-het-zelvers.

 

Wat we zelf doen, doen we beter (lacht)

 

Die overtuiging heerst hier, ja. Maar dat is niet meer zo. We zijn beland in een zeer gespecialiseerde wereld en ik merk telkens opnieuw dat mensen enorm bang zijn om een specialist in huis te halen.

 

Dat is nochtans een denkfout, want je kan niet alles zelf weten, toch?

 

Zeker, en ik geloof heel sterk in complementaire samenwerking. Als winkelier en retailer weet je zelf enorm veel. Je hebt enorm veel ervaring en hebt iemand nodig die je challenget. Maar ook iemand die zijn of haar kennis deelt. En dat mag een generalist zijn hé. Als die persoon je maar kritisch doet nadenken en je kennis naar een hoger niveau kan brengen.

 

Dat is voor mij ook de toekomst. Maar het gebeurt vandaag nog te weinig. Vlaio ondersteunt dat wel met kmo-portefeuille voor adviestrajecten en andere zaken. Dat vind ik zeker heel positief, maar wat merk ik daarbij? Veel van onze Belgische ondernemers roepen enkel expertise in als het ondersteund wordt. En dan zeg ik: vergeet niet dat gratis niet bestaat.

 

In zo’n geval vertrekt de vraag ook niet van een oprechte wil om jezelf te verbeteren.

 

Nee; Ik heb bijvoorbeeld samengewerkt met gemeenten waar ondernemers alleen iets wilden doen als het gratis was of als het door de gemeente werd betaald. Dat is niet oprecht natuurlijk. Want wat is de waarde van gratis? Kan je daar iets tegenover zetten?

 

 

 

 

 

 

 

 

Gouden tip voor winkeliers of showroom-uitbaters om relevant te blijven

Luc, je hebt ons al ontzettend veel inzichten gegeven, waarvoor dank. Om af te sluiten heb ik nog één vraag: heb je een gouden tip voor winkeliers of showroom-uitbaters, zodat ze relevant blijven? Zeker ook rekening houdend met het veranderende shopgedrag van mensen.

 

Wel, eigenlijk ben ik er niet van overtuigd dat het shopgedrag van mensen veranderd is.

 

Oké, verklaar je nader?

 

Dat is leuk om mee af te sluiten, want ik zei het aan het begin al. Shoppen bestaat uit een mechanisme tussen koper en verkoper. En dat is nog steeds hetzelfde. Wat wel veranderd is, zijn de mogelijkheden van beide partijen. Wat is vandaag relevant? Dat is voor iedereen anders. En dat is de problematiek, want het gaat weer over differentiëren. En vooral over nieuwe evenwichten zoeken.

 

Dus je gouden tip is: probeer het evenwicht te vinden om relevant te zijn?

 

Ja, je moet bijvoorbeeld een evenwicht vinden tussen online en offline. Dat is allemaal nieuw waar veel mensen nog zoekende in zijn. Zelf zie ik online als vierkante meters. En er zijn vandaag veel te veel vierkante meters, als het dan over de fysieke winkel gaat. Dus eigenlijk moet je proberen om dat evenwicht  op een nieuwe manier te gebruiken.

 

Eén van de zaken die ik daarbij graag vernoem, zijn contactpunten: de customer journey of reis die de klant maakt. Toen ik 30 jaar geleden begon was dat een folder bussen, mensen naar je winkel halen, er ambassadeurs van maken, enzovoort. Zo waren er ongeveer 10 à 15 contactpunten. Weet je hoeveel dat er vandaag zijn? 40 à 50 (!) Allemaal momenten waarop je je klant kunt aanraken. Momenten waarop je een prikkel kunt geven met je merk.

 

En die touchpoints moeten naadloos op elkaar aansluiten?

 

Klopt, en dat is enorm moeilijk. Om te starten en meteen relevant te zijn, moet je focussen op de belangrijkste touchpoints. Dan toets je eerst af of je de juiste respons krijgt, en dan begin je verder uit te werken. Dus eigenlijk is mijn gouden tip: begin klein, tast af en breid dan uit. Eigenlijk zoals een olievlek die stilletjes uitdijt. Dat is voor mij de toekomst;

 

Wat een mooie afsluiter: vertrekken vanuit de klant. Zo zijn we gestart en zo eindigen we. Dankjewel voor de waardevolle inzichten, Luc.

 

Vond je dit artikel interessant? Like en deel het dan zeker, of abonneer je op ons Youtube-kanaal. Want we hebben nog heel wat voor jou in petto wat betreft leads, klanten en ambassadeurs voor jouw winkel, showroom of toonzaal.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Charlotte The Online Nut Company

Artikel genoteerd door:

Charlotte Cools

Zaakvoerder en oprichter
Volg Charlotte op