De succesformule van cold calling – interview met Tasso Limneos
Bij je potentiële klant op de stoel geraken: het cruciale onderdeel van prospectie. Maar hoe pak je dat efficiënt aan? Plan je jouw afspraken best zelf in of besteed je dat beter uit? En waarom moet je een onderscheid maken tussen field sales en inside sales? Tasso Limneos van het succesbedrijf Victus Sales deelt zijn inzichten en geheimen in dit boeiende interview met Charlotte, oprichtster en sales manager van The Online Nut Company.
- Hoe is Victus Sales ontstaan?
- Waarom een opsplitsing tussen inside sales en field sales nodig is
- Heeft cold calling nog een plaats in de digitale wereld?
- De opbouw van een ideale call: kort en krachtig
- De eenvoudige, wiskundige formule waarmee Victus zich onderscheidt van gewone call centers
- GDPR en bel-me-niet-lijsten: een vloek of een zegen?
- De ideale klanten én medewerkers van Victus Sales
- Hoe ziet de toekomst van callcenters eruit?
1. Hoe is Victus Sales ontstaan?
Van harte welkom in onze studio, Tasso. Jij bent partner van Victus Sales, een firma uit Limburg. Jullie zijn specialist in leads vergaren en meer specifiek via cold calling. Een eerste vraag: hoe kom je ertoe een bureau zoals Victus Sales in het leven te roepen?
Goede vraag, Charlotte (glimlacht). Ik heb zelf altijd in de financiële sector gewerkt, waarvan 5 jaar op zelfstandige basis. Ik verkocht toen verzekeringsproducten aan particulieren en kleine zelfstandigen. Na die vijf jaar had ik een team van 5 mensen onder mij die ook zelfstandig en op commissiebasis werkten. Dus als ze veel afspraken en veel nieuwe klanten hadden, was iedereen gelukkig. Want dan was er veel commissie.
Van daaruit kregen we het inzicht: veel afspraken vastkrijgen is cruciaal. En daarop kwam de bedenking, kunnen we het maken van afspraken niet outsourcen? Daar iemand anders verantwoordelijk voor maken? Zo zijn we zeker dat we elke week veel afspraken hebben. En op die manier kwamen we in aanraking met een callcenter dat afspraken voor het team boekte. Toch waren we na enkele maanden niet zo tevreden over de samenwerking. De aanpak van het callcenter sloot niet helemaal aan bij de onze, en ook de kwaliteit van de afspraken stemde niet overeen met wat wij voor ogen hadden.
Dus eigenlijk dachten jullie toen: wat je zelf doet, doe je beter?
Ja, dat klopt wel (lacht). We hadden zelf ook al vijf jaar ervaring met telefonische prospectie en moesten wekelijks belsessies en belopleidingen organiseren. Daarom ben ik toen een dag opleiding gaan geven in het callcenter en achteraf besefte ik: dit komt niet goed, we moeten dit zelf aanpakken. Vervolgens hebben we twee mensen aangenomen om afspraken in te plannen. En plots vroegen redelijk wat collega’s aan ons om voor hen hetzelfde te doen, dus op die manier is spontaan ons bedrijf ontstaan.
Je bent er eigenlijk ingerold?
Ja, voilà. Onze eerste klanten waren al meteen gemaakt. En op 1 december 2016 hebben we dan officieel onze vennootschap gestart. Dus we zijn een drietal jaar bezig.
En flink gegroeid ondertussen. Met hoeveel zijn jullie vandaag?
Vandaag zijn we met 25 personen, waarvan 24 agents fulltime rondbellen.
Hoe hebben jullie die snelle groei verwezenlijkt?
Voornamelijk omdat we een niche hadden gevonden. Veel callcenters zijn gericht op inbound, ze nemen bijvoorbeeld de telefoon op als bedrijven gesloten zijn. Wij daarentegen zijn enkel gespecialiseerd in het sales gedeelte. Ook zijn we niet gespecialiseerd in service, zoals snel de telefoon opnemen, maar we willen zelf onze klanten helpen door commerciële afspraken te maken met een hoge kwaliteit. Dat is onze focus. Ik denk ook dat veel bedrijven daar nood aan hebben en we daarom zo snel gegroeid zijn.
2. Waarom een opsplitsing tussen inside sales en field sales nodig is
Ik haalde het daarstraks al aan: wat je zelf doet, doe je beter. Jij bent dan deels die mening niet toegedaan, want jullie bellen in de plaats van bedrijven. Hoe ervaren zij dat?
Wat je zelf doet, doe je inderdaad beter, daarom heb ik ook Victus opgestart. Maar doorheen de jaren heb ik gemerkt dat er enorm veel uitdagingen komen kijken bij afspraken regelen via de telefoon. Ik ben dan ook van mening dat iemand anders dan de sales persoon de afspraak moet inplannen. Daar ben ik echt van overtuigd. Al betekent dat niet dat het iemand van buiten je organisatie moet zijn. De grootste uitdaging daarin is dat het enorm veel tijd kost om zo iemand op te leiden, om software op te zetten, databases en scripts uit te schrijven … Dus zodra een bedrijf veel aandacht kan vrijmaken voor die dingen, kan het wel degelijk inhouse gebeuren.
Oké, maar je moet wel duidelijk een splitsing tussen inside sales en field sales maken?
Klopt. Ik geloof daarin omdat field sales veel uitdagingen en taken heeft: prospecteren, klanten bezoeken, offertes maken, projecten opvolgen, bestaande klanten helpen met problemen, enzovoort.
En je vergeet de belangrijkste hé: de deals closen! (lacht)
Ja, klopt (lacht). Het belangrijkste luik van een field sales is de bezoeken afleggen en de deals closen. Daarom dachten we: als we het boeken van de afspraken elders kunnen leggen, zijn we zeker dat er x aantal gesprekken per week plaatsvinden. Zowel voor nieuwe als voor bestaande prospecten.
En zo kan je sales inschakelen waar het op zijn best is.
Klopt, het rendement is dan veel hoger. Want je sales medewerkers doen de afspraken en – bij field sales nog meer dan bij inside sales – de kost van je verkoper is maximaal. Want je zet hem in voor het closen van deals en niet voor cold calling.
3. Heeft cold calling nog een plaats in de digitale wereld?
Is cold calling nog aan de orde in deze digitale wereld en wereld van GDPR?
Toch wel, het blijft een zeer effectieve methode voor verkoop. Als je iemand belt, krijg je onmiddellijk een antwoord. Je belt, doet je verhaal en krijgt meteen een ‘ja’ of ‘nee’.
Als je erdoor geraakt…
Ja klopt, maar zodra je erdoor bent, is het antwoord vrijwel direct ‘ja’ of ‘nee’. Je moet af en toe wel eens terugbellen, maar de doorlooptijd van je lead blijft zeer kort. Bij online marketing, waar ik zeker ook fan van ben, duurt alles wat langer en laat het resultaat soms langer op zich wachten.
Ik kan me voorstellen dat bij grotere bedrijven een soort ‘poortwachter’ in dienst is, bijvoorbeeld een secretaresse. En zodra die persoon doorheeft dat je een script doorloopt, krijg je als sales medewerker helemaal geen stok meer achter de deur.
Dat klopt, daarom zijn twee zaken belangrijk. In de eerste plaats moet je proberen geen volledig script af te lezen, maar je moet een bepaalde meerwaarde vinden en die aantonen. Ten tweede moet je arrogant durven zijn (lacht), zodat de secretaresse niet moeilijk durft te doen, omdat het over iets heel belangrijk kan gaan. Zodra ze opmerkt dat het ernstig is, zal ze niet meer twijfelen om je door te schakelen.
Speel je dan eigenlijk in op pijnpunten van een bepaalde sector?
Meestal proberen we bij secretaresses vrij kort te blijven: we hebben een vraag over x of y. Met een bepaalde sérieux en voldoende stiltes. Ofwel vraagt ze dan door, ofwel schakelt ze je meteen door.
Schitterend, zo makkelijk kan het gaan (lacht).
Ja, inderdaad (lacht).
4. De opbouw van een ideale call: kort en krachtig
Hoe ziet de structuur van een call er idealiter uit?
Een script bevat altijd een paar bouwstenen. Het eerste segment is altijd een probleemstelling: we merken dat veel managers met probleem x kampen. Daarna spreken we over de oplossing: daarom voert ons bedrijf al x aantal jaar oplossing y uit. Dat doen we al voor x aantal klanten. Daarom willen we graag afspreken. De opbouw is dus ongeveer: probleem, oplossing, referentie, afsluiter. Maar elk bedrijf en elk gesprek vraagt natuurlijk een aparte aanpak. Dus ik kan niet garanderen dat elk script die opbouw heeft.
Hoe lang duurt zo’n gesprek dan?
Gemiddeld zo’n vier à vijf minuten.
Wauw, zo kort? Dat wil dan toch zeggen dat je op voorhand hebt onderzocht: dit is de prospect, die ik ga opbellen en dat is zijn functie. Of gaat dat te ver?
Nee, in ons digitaal prospectiesysteem hebben we een paar links voorzien waar onze medewerkers gemakkelijk op kunnen klikken. Ten eerste een link naar de website van het bedrijf, waarmee ze een snelle indruk opdoen van de firma. Die link kan rechtstreeks zijn of het kan een automatische Google search zijn op naam van het bedrijf. Daarmee komen onze medewerkers dan in 2 kliks op de website terecht en komen ze uit op informatie over de organisatie. Ze gaan die website geen vijf minuten analyseren, maar hebben wel een snelle indruk van met wie ze spreken.
Terwijl de klant al aan de lijn hangt?
Er passeren een paar seconden voordat de call begint en tijdens het rinkelen is er ook nog tijd om even te kijken. Terwijl je praat, kan je inderdaad nog verder analyseren. Een tweede belangrijke link is die naar LinkedIn. We hebben knoppen van LinkedIn waarmee we bepaalde functies binnen bedrijven kunnen zoeken. Zo krijgen we namen van de juiste personen, wat bij de secretaresse enorm helpt om doorgeschakeld te worden.
Je vraagt dus niet naar de manager of zaakvoerder, maar spreekt echt een naam uit?
Klopt. In sommige gevallen moeten we natuurlijk nog vragen naar algemene functies. Maar als we in één klik kunnen vinden wie de marketing manager, zaakvoerder of HR manager is, en we spreken die naam uit, dan kom je tien keer makkelijker bij die persoon uit.
Dat klinkt ook meer familiair hé?
Inderdaad en dat is ook de bedoeling, zodat de secretaresse voelt: het is nuttig dat ik ga doorschakelen. Ik heb zelfs al meegemaakt dat we de naam noemen van een andere of aansluitende afdeling, daarnaar doorgeschakeld worden en dan door die persoon geholpen worden om de juiste persoon te pakken te krijgen. Die zegt dan: oh wacht even, dat is mijn collega x of y. Net omdat die persoon minder getraind is om commerciële calls af te weren.
5. De eenvoudige, wiskundige formule waarmee Victus zich onderscheidt van gewone call centers
Waarin onderscheiden jullie je van andere call centra? Want er zijn er meerdere vandaag. Jullie zijn nu drie jaar bezig, hoe kom je ertoe toch nog een plaats in te nemen in die wereld?
Ik denk dat de belangrijkste reden is dat we zeer resultaatgericht zijn. De resultaten van onze klanten is waar het om draait. We hebben daar ook een formule voor uitgewerkt waarin we het resultaat meten. Dat is geen supergeheime formule, maar ze maakt wel meetbaar wat de klant verdient en of het schaalbaar is. En dat is het hele concept. Als onze klanten kunnen verdienen op onze afspraken, is het veel makkelijker om ons werk te verantwoorden.
Dus er zit een wiskundige formule achter? Kan je daar iets meer over vertellen?
De eerste parameter is het aantal afspraken dat in de agenda staat. Stel: ik heb x aantal afspraken op weekbasis. Je vertrekt dan vanuit de situatie vandaag om je conversies te analyseren. Anderzijds kan je ook vanuit je doel vertrekken: hoeveel afspraken heb ik per week nodig?
De tweede parameter is een percentage: hoeveel afspraken moet ik hebben om een betalende klant te krijgen? Dat moet je gaan meten in de geschiedenis van je bedrijf: hoe goed converteer je? We hebben wel wat ideeën in conversieratio’s en kunnen wel wat inschatten, maar doorgaans hangt dat sterk af van het bedrijf zelf. Hoe goed is hun waardepropositie? Hoe concurrentieel zijn ze?
Als je dan je aantal afspraken maal je conversiepercentage doet, ontdek je hoeveel klanten je per week of maand maakt.
En hoeveel omzet dat genereert?
Dat is inderdaad de laatste parameter: je kan perfect berekenen hoeveel omzet of winst je daaruit haalt. Maar je komt in beide opties uit op een specifiek bedrag en dan weet je hoeveel afspraken je doorloopt voor hoeveel euro opbrengst.
En dan ga je echt afwegen: ga ik een callcenter inschakelen? Wat gaat dat kosten? En wat gaat het opleveren?
Dat is inderdaad de belangrijkste vraag. Mensen vragen vaak: wat kost het? Maar de juiste vraag is eigenlijk: wat brengt het me op? En met de formule hierboven kunnen we dat perfect berekenen. Zodra het rendabel wordt, kan je het makkelijk schaalbaar maken en vervolgens een tweede of derde sales medewerker inschakelen.
Ik denk dat we door de focus op die formule en door onze algemene aanpak de afgelopen drie jaar al enorm veel campagnes gedraaid hebben. We zitten nu aan de 10 à 15.000 gemaakte afspraken, dus daar leren we ook enorm veel uit. Ook qua databases, sales profielen en scripts hebben we flink wat bagage opgebouwd om onze strategie meer en meer te finetunen. En zo hebben we een mooie formule en aanpak die voor beide kanten werkt.
6. GDPR en bel-me-niet-lijsten: een vloek of een zegen?
Een ander relevant gegeven in jullie wereld: het GDPR-verhaal en de bel-me-niet-lijsten. Hinderen die jullie aanpak?
Het enige verschil sinds de introductie van de GDPR is dat we geen specifieke functies meer aankopen bij onze dataleveranciers. De echte functies krijgen we minder en minder mee.
Bedoel je dan: persoon x is zaakvoerder of marketing manager?
Inderdaad. Door de wetgeving zijn die gegevens minder beschikbaar, omdat mensen expliciet toestemming moet geven om die data vrij te geven. Voor de rest hebben we er eigenlijk weinig last van, aangezien zaakvoerders bijvoorbeeld publiek gekend zijn. Daarnaast hebben we LinkedIn om gemakkelijk functies op te zoeken. Dus eigenlijk ondervinden we er weinig hinder van.
De bel-me-niet-lijst beschouwen wij als iets positief. Want die bedrijven of personen willen niet gebeld worden, omdat ze niet openstaan voor commerciële opportuniteiten. Als we die wel zouden bellen, zou ons conversiepercentage veel lager zijn. Dus het is goed dat die lijst bestaat (lacht). Zo werken we efficiënter.
7. De ideale klanten én medewerkers van Victus Sales
Er zijn verschillende criteria belangrijk, maar onze doorsnee klant is een kmo, ik zou zeggen met 5 tot 100 werknemers. Niet te groot en niet te klein. Vaak is daar ook een sales persoon of klein sales team actief, of is het de zaakvoerder zelf die de verkoop doet. Ze hebben een goede verdienste aan hun model gekoppeld en zoeken kwalitatieve afspraken. We focussen dus niet op klanten die kleine marges hebben en veel volume nodig hebben. We focussen wel op bedrijven die een degelijk cliënteel hebben en geen tien afspraken per dag willen, maar wel kwalitatieve gesprekken zoekt. Idealiter focussen ze ook op de b2b-markt.
Als je dan kijkt naar jullie mensen, de operatoren zelf, waaraan beantwoorden zij qua karakter en skills?
Het belangrijkste is dat ze zeer positief zijn ingesteld. We letten niet zozeer op diploma of schoolvaardigheden. Het voornaamste is ervaring in het telefoneren, want het is de belangrijkste vereiste dat je weet wat dat met zich meebrengt.
Dat kan ik me voorstellen. Belt zo’n operator een hele dag door?
Op een gemiddelde werkdag hebben ze 5 à 6 uur effectieve beltijd.
Wauw, dat is wel behoorlijk. Dan moet je inderdaad een goede mindset hebben, want waarschijnlijk horen ze ook vaak ‘nee’.
Klopt. we ook naar enthousiasme en positiviteit. Je moet iemand zijn met wie mensen graag telefoneren, dus je moet een aangename stem hebben en een vriendelijke indruk achterlaten. Maar je moet ook met afwijzing kunnen omgaan natuurlijk. Je moet je telkens opnieuw terug positief instellen en de telefoon terug oppakken. Daarnaast moet je ook commerciële flair hebben. Maar dat kunnen we wel trainen.
Dat was inderdaad mijn volgende vraag: kan je commerciële flair hebben aanleren?
Je moet wel een vlotte babbel hebben, maar sommige agents zijn bij ons wat rustiger van nature en zij zijn ook heel goed. Het allerbelangrijkste blijft dus hoe je omgaat met negativiteit. Je moet dingen kunnen ombuigen naar iets positief. Dat kan je niet aanleren. Het commerciële luik kunnen we wel aanscherpen, bijvoorbeeld met trainingen.
8. Hoe ziet de toekomst van callcenters eruit?
Hoe zie jij de toekomst voor Victus Sales? En voor callcenters in het algemeen?
Ook een heel goede vraag. Ik ben ervan overtuigd dat het telefoneren en cold calling neerwaarts evolueren. Doorgaans wordt er minder aan cold calling gedaan, omdat er meer online gebeurt. Toch is de return vandaag nog groot, dus er gebeuren nog snelle conversies. Maar ik denk dat er meer combinatie zal komen tussen online en telefonie. En inside sales zal evolueren van louter koude prospectie naar leadkwalificatie en opvolging. Een soort combinatie van marketing en sales.
Kan je daar een praktisch voorbeeld van geven?
Zeker, bij ons is één iemand verantwoordelijk voor inside sales, zij prospecteert voor Victus. Daarnaast belt zij ook alle inkomende leads van bijvoorbeeld Facebook en de website op en kwalificeert ze die verder. Op basis daarvan maakt ze afspraken. Dat combineert ze met outreach op LinkedIn. Ze stuurt dan berichten om contact te leggen, om daarna te kunnen telefoneren. De personen die we bellen, voegen we persoonlijk ook toe op LinkedIn, om zo een extra kanaal te betrekken.
Ik geloof dus dat de toekomst ligt in meerdere kanalen betrekken, terwijl iemand blijft outreachen en op zoek blijft naar opportuniteiten op meerdere manieren. Onze grootste uitdaging is om dat schaalbaar en meetbaar te maken, zodat we het kunnen toepassen voor veel klanten. Daar focussen we vandaag op.
Als mensen je zelf contacteren, verloopt het gesprek toch altijd warmer hé? In vergelijking met een gesprek met een onbekende?
Daar zit zeker een verschil in. Het grootste nadeel van binnenkomende aanvragen vind ik dat je niet kan kiezen welk type bedrijf je contacteert. Bedrijven met wie je liever niet wilt samenwerken, moet je beantwoorden en eventueel een offerte bezorgen.
Als je bedrijven zelf benadert, maak je op voorhand je selectie. Die bedrijven zitten binnen je scope. We werken dan ook altijd met databases en potentiële klanten die binnen de ideale doelgroep van de klant zitten.
Beide manieren hebben voor- en nadelen. Wij geloven in een gezonde mix van de twee methodes. Daarbij kan bijvoorbeeld één iemand verantwoordelijk zijn om beide stromen op te volgen. Hij of zij gaat dan opportuniteiten filteren voor de mensen van field sales, die de deals uiteindelijk closen.
Mooi, the best of both worlds dus. Ik vond het een heel aangenaam gesprek en heb veel bijgeleerd. Hartelijk bedankt voor je toelichting, Tasso.
Dankjewel, Charlotte, dat is heel graag gedaan.
