Wat is een goede conversieratio bij leadgen?

“De conversieratio van onze website is 2%, is dat goed?” is het soort vraag dat we wel eens krijgen. Helaas is het antwoord zoals zo vaak in marketing: “Dat hangt ervan af.”. Een eenduidig, kant-en-klaar antwoord is er niet. Kwantiteit is belangrijk, echter gaat het vooral over de kwaliteit van je conversies. Welk cijfer je bij je conversieratio mag aflezen en of je hier tevreden mee mag zijn, hangt af van een aantal factoren. Hoe je die vraag benadert, vertellen we je in dit artikel. Zoek vooral naar interne benchmarks in plaats van je zand in de ogen te laten strooien door een ergens opgevangen nummertje.

Wat is een conversie en wat is de conversieratio?

In online marketing is een conversie een actie die een bezoeker op jouw website uitvoert, die waarde heeft voor je bedrijf. Conversies zijn handelingen die bijdragen tot het behalen van het doel van jouw website en bedrijf. Bij leadgen is zo’n conversie meestal iets als het verzenden  van een contactformulier, het boeken van een afspraak of het aanklikken van het telefoonnummer. Een websitebezoeker zet zich op dat moment om in een lead, hij converteert.

Een conversiedoel is een actie die je wil dat een bezoeker uitvoert op je website. Logischerwijs is dit iets dat je onderneming én de bezoeker vooruithelpt. Welke actie je je bezoekers wil laten uitvoeren moet bovendien duidelijk tot uiting komen op je website.

De conversieratio is het percentage van al je bezoeksessies waarin een conversie wordt voltooid.

Conversies / Bezoeksessies = Conversieratio
Vb. 5 conversies / 100 bezoeksessies = 5% conversieratio

Conversieratio leadgen trechter

Dit percentage geeft aan hoe succesvol je website is in het bereiken van zijn doel. Vaak spreekt men ook van termen zoals succesratio en slaagkans om te verwijzen naar de conversieratio. Google Analytics is een van de meest gangbare en effectieve meettools om conversiecijfers op te volgen.

Hoe bepaal ik of mijn conversieratio goed of slecht is?

Zoals we reeds aanhaalden is er geen simpel antwoord op de vraag “Is ons conversiepercentage goed?”. De ratio is slechts een getal, het zegt niets over wat erachter zit en hoe het berekend wordt. Zo kan een conversieratio van 1% beter zijn dan een van 10%. Laat je dus vooral niet gek maken door het vergelijken van getalletjes. Kans is groot dat je appelen met peren aan het vergelijken bent.

My conversion rate is better than yours

Laat je niet gek maken door één op één getalletjes te vergelijken die niets met elkaar te maken hebben.

Het draait om wat die conversies jouw bedrijf opleveren. Aan het einde van de rit moeten de conversies bijdragen tot het genereren van meer omzet en winst. Er zijn een aantal factoren waar je rekening moet mee houden bij het beoordelen van je conversieratio.

Factor 1: Het type doel

De aard van een conversiedoel beïnvloedt de slaagkans

Welke acties je meet als conversie hebben een directe invloed op het aantal conversies en je ratio. Die instellingen bepalen in grote mate welk cijfer je te zien zal krijgen.

Het downloaden van een gratis e-book is laagdrempeliger dan het aanvragen van een offerte. Beiden kunnen worden gemeten als conversie. De eerste actie zal wellicht echter vaker gebeuren dan het aanvragen van een offerte (op voorwaarde dat beide acties even makkelijk vindbaar zijn uiteraard). Houd dus rekening met het specifieke conversiedoel waarvan je de conversieratio analyseert.

Gaat het om harde conversies (macro-conversies) zoals een offerte-aanvraag of het maken van een afspraak, of zijn het zachte conversies (micro-conversies) zoals het downloaden van een e-book of het bekijken van een video? Allen kunnen het relevante gebruikersacties zijn, weliswaar met diverse waarden voor jouw onderneming.

Harde zachte conversies verschil type doel

Maak een onderscheid in verschillende soorten conversies met verschillende waardes.

Factor 2: De prominentie van je doelen

Hoe prominenter je doelen, hoe hoger je conversieratio

Hoe makkelijk zijn jouw conversie-acties vindbaar en dus uitvoerbaar? Is het duidelijk wat je van je gebruiker verwacht? De vormgeving van jouw website bepaalt hoe prominent je conversie-acties in beeld komen. Hoe makkelijker deze vindbaar zijn en hoe helderder deze zijn, des te vaker de conversie zal worden voltooid. De conversieratio zal in zo’n geval meestal hoger liggen dan wanneer gebruikers enige tijd moeten zoeken voor ze kunnen converteren.

call to action prominent minder prominent mobile

Het visueel gewicht van je call-to-actions beïnvloedt het aantal voltooiingen.

Dat principe wordt gestaafd door Fitts’s Law. Fitts’s Law is een UX-principe dat simpel gezegd stelt dat als een doel zich dichterbij bevindt en groter getoond wordt, het doel sneller zal voltooid worden. Steek een cruciale actieknop daarom niet helemaal onderaan de pagina. Zorg dat zulke interactiemogelijkheden onmiddellijk in beeld zijn en opvallen.

Factor 3: De lengte van je leadgen formulier

Hoe langer je formulier, hoe lager je conversieratio

Een conversie bij leadgen is vaak het invullen en verzenden van een formulier. Welke informatie je van je gebruiker vraagt, heeft een grote invloed op de slaagkans van het formulier. Een eenvoudige regel is dat hoe meer gegevens je vraagt, hoe lager de kans dat mensen het formulier zullen vervolledigen. Een langere vragenlijst brengt in de meeste gevallen een lager conversiepercentage met zich mee.

leadgen formulier lengte

Beperk het in leadgen formulieren tot het vragen van enkel de essentiële gegevens.

Inderdaad, meer gegevens maken de lead kwalitatiever. Maar is het absoluut nodig om alle gegevens in dit stadium al op te vragen? Kan je zonder de geboortedatum van de gebruiker echt niet verder met je proces? Stel jezelf deze kritische vragen bij het opstellen en evalueren van je webformulieren. Zoek hierin een evenwicht tussen kwantiteit en kwaliteit.

Factor 4: De sector en het type product/dienst

De sector en het type product of dienst je aanbiedt is een andere factor waarmee je rekening moet houden. Een product of dienst waarvoor mensen doorgaans een langere bedenktijd nodig hebben (vaak hangt dit samen met een hoge prijs) dien je anders te benaderen dan producten met een kortere doorlooptijd. We spreken hier dan voornamelijk over harde conversies. Analyseer de customer life cycle van je product bij het bekijken van je conversieratio.

Aansluitend neem je de concurrentiegraad van je markt in acht. Ook die heeft een impact op wat een goede of slechte conversieratio is.

Tip: In de aanloop naar een harde conversie zet je zachte conversiedoelen in om potentiële klanten in de bewustwordings- en overwegingsfase te engageren en te laten kennismaken met jouw bedrijf. Vooral voor producten met langere doorlooptijd is dit een veelgebruikte tactiek.

Factor 5: Het type landingspagina

De conversieratio van jouw website wordt samengevat in één getal. Bekijk naast dit algemene percentage je conversieratio ook op een meer granulair niveau. Graaf dieper in je Analytics data en evalueer de conversieratio per type landingspagina.

Bezoeker A die via de homepage je website binnenkomt, doet dat wellicht met een andere intentie dan bezoeker B die start op een blogartikel. Waar bezoeker A misschien al overtuigd was en specifiek zocht op jouw merknaam, was bezoeker B vermoedelijk gewoon op zoek naar vrijbljivende informatie. In dit scenario zal zich dit meestal vertalen in een hoger conversieratio van de homepage dan dat van een blogpagina. Maar uitzonderingen maken de regel…

Google Analytics inhoudsgroepering

Gebruik Google Analytics inhoudsgroepering om snel de conversieratio van de verschillende secties van jouw website te bekijken.

Houd er rekening mee dat wanneer een groter aandeel van je websitebezoekers binnenkomt op paginatypes met gemiddeld een lagere conversieratio, dit het algemene conversiepercentage van je website beïnvloedt. Dat hoeft daarom niet te betekenen dat je website slechter presteert. Zolang het absolute aantal conversies op peil blijft, is er geen direct probleem. Houd verschuivingen in verkeer in de gaten!

Tip: Als je specifieke paginatypes gegroepeerd gaat analyseren, krijg je een zicht op waar conversie-optimalisatie nodig/mogelijk is. Je komt zo te weten aan welke pagina’s gesleuteld moet worden. Andersom detecteer je op die manier de sterke pagina’s. Kan je kenmerken van de sterk presterende pagina’s misschien overbrengen naar de zwakkere pagina’s?

Factor 6: De verkeersbron

Net zoals het type landingspagina is de verkeersbron een belangrijke factor bij het behandelen van je conversieratio. Een kanaal zoals betaald zoekverkeer (SEA) is vaak specifieker en bevinden zich doorgaans in de latere fasen van de customer funnel. Dat vertaalt zich in vele gevallen in een hoger conversiepercentage. Een kanaal zoals social media dat zich eerder in een oriënterende fase situeert, heeft daarom vaak een lager conversiepercentage. Scheer daarom niet elk kanaal over dezelfde kam.

Conversieratio per kanaal leadgen

Houd rekening met je kanalenmix bij het evalueren van je conversiepercentage.

Bij zulke “assisterende” kanalen ga je zoals gezegd op zoek naar zachte conversiedoelen. Dingen die gebruikers triggeren en helpen. Welke waarde kunnen we de gebruiker bieden in ruil voor diens eerste engagement? Op een eerste date doe je immers ook geen huwelijksaanzoek (de meeste mensen althans). Waarom zou je dat dan wel doen in leadgen?

Zoek naar eigen benchmarks

Heb je bovenstaande factoren goed ingeprent? Top! Weten wat je aan het analyseren bent, is essentieel om zinnige inzichten en actiepunten op te maken. De cijfers zijn slechts de cijfers, jij dient te weten wat erachter zit.

In plaats van je te baseren op het conversiepercentage dat je vernam van één van je concullega’s, zoek je best naar interne benchmarks. Een conversieratio van 3% kan voor bedrijf X geweldig zijn maar daarom is dat het niet voor jouw onderneming.

Vergelijk je conversieratio met voorgaande periodes. Maak een nulmeting en bekijk hoe het percentage evolueert doorheen de tijd. Is er sprake van seizoenaliteit? Gebruik je eigen data om doelstellingen te bepalen. Mik bijvoorbeeld op een 10% verbetering van je conversieratio tegen het einde van het jaar. Optimaliseer en test zaken om te toetsen of je effectief verbetert. Let er wel op dat je het conversieratio van dezelfde doelen evalueert. Als er dit jaar een conversiedoel aan de website is toegevoegd dat in voorgaande periode nog niet bestond, gaat de algemene conversieratio hierdoor alvast worden beïnvloed.

Conversieratio interne benchmark

Gebruik voorgaande periodes om je conversieratio mee te vergelijken.

Inzoomen op verkeerstype, paginatype en type doel is ook hier van belang bij het opmaken van objectieven. De conversie-optimalisatie doelen kan je opstellen op verschillende niveaus. Vb.: Een verhoging van het conversiepercentage van de homepage kan een objectief op zich zijn.

Externe benchmarks

Er zijn online diverse benchmarks voor conversieratio’s te vinden. Maar neem ze voor wat ze waard zijn, niet meer. Na mijn uiteenzetting van hierboven hoop ik dat je die cijfers op een doordachte manier benadert.

Wordstream brengt zo elke zoveel tijd een update van een aantal Google Ads benchmarks per sector. Use with caution.

Wordstream Conversion rate benchmarks for Google Ads

In een notendop

Moraal van het verhaal: staar je niet blind op louter een cijfer. Graaf dieper in je data. Op de vraag “Is 5% is een hoog conversieratio?” reageer jij voortaan met het hatelijk, vage maar enige correcte antwoord namelijk “Dat hangt ervan af.” Iemand met een miljoen Zimbabwaanse dollar kan zich rijk wanen op basis van het hoge bedrag, echter is de werkelijke waarde ervan pakken lager dan datzelfde bedrag in Euro. Die redenering kan je doortrekken naar de wereld van lead gen conversies.

Jef Online Marketeer

Artikel genoteerd door:

Jef Jacobs

Digitaal strateeg
Volg Jef op