Marketingcampagnes ten tijde van corona: to spend or not to spend?

Vandaag rijst bij veel ondernemers de vraag of het zinvol is om te blijven investeren in marketingcampagnes.

In deze blog probeer ik hierop een adequaat antwoord te formuleren. Ik maak hierbij ook dankbaar gebruik van de inzichten van Fons Van Dyck die over marketing in een recessie zopas ook een zeer interessante blogpost schreef.

In augustus 2019 verwachtte 1 op 5 ondernemers krimp voor de volgende 6 maanden, zo bleek uit een bevraging van Voka die maand aan 500 Vlaamse ondernemers. De bedrijfseconoom van Voka achtte op dat moment de kans op een recessie reëel als de Duitse economie zich niet snel zou herstellen en als het tot een “no deal Brexit” zou komen.

Niemand had toen echter kunnen vermoeden in wat voor een crisissituatie we ons vandaag zouden bevinden! Een recessie niet vanwege Brexit-perikelen of een haperende Duitse economie, maar wel door de wereldwijde uitbraak van het coronavirus.

Van een VUCA-wereld gesproken!

VUCA (dit is de veranderende wereld waarin wij leven) staat voor Volatile (onverwachts), Uncertain (onzeker), Complex (complex) en Ambiguous (onduidelijk).

Niemand weet vandaag hoelang deze wereldwijde coronacrisis zal duren en wat de gevolgen op allerhande vlakken zullen zijn.

Digitalisering: vriend of vijand?

Een heet hangijzer is vandaag hoe ondernemers hun producten of diensten aan de man kunnen brengen nu winkels en bedrijven gesloten zijn.

Een voorwaarde om te investeren in marketing en reclame impliceert namelijk dat het product of dienst ook echt kan aangeschaft en gebruikt worden…

Hiermee komen we op het heikele punt dat al véél langer speelt: digitalisering. Bedrijven die vandaag niet online aanwezig zijn via een website, webshop of social media zijn nu letterlijk afgesloten van de wereld.

Corona is een duidelijke wake-up call voor die bedrijven die een online aanwezigheid nog steeds niet omarmden.

Nu bedrijven en winkels tijdelijk de deuren gesloten hebben, blijft het cruciaal om de relaties met klanten in stand te houden.

Wie nu beslist om marketing stop te zetten, maakt het zichzelf bij de heropstart ontelbare keren moeilijker. De geschiedenis leert ons dat klanten/consumenten tijdens crisisperiodes hun aankooppatroon en prioriteiten bijsturen.

Als de crisis eenmaal weer voorbij is, moeten mensen nog even gemakkelijk de weg naar hun gekende leverancier of winkel weten te vinden. Als dat merk echter niet meer top of mind is, betekent dit vaak de genadeslag.

Fons Van Dyck probeerde de vraag naar de zin of onzin van marketing in deze crisistijd te beantwoorden op basis van ernstig onderzoek naar grote recessies van de voorbije 100 jaar. Dit onderzoek werd gevoerd door Professor Gerard J. Tellis (Marshall School of Business, Los Àngeles).

Belangrijke kanttekening hierbij is wel dat de coronacrisis zijn gelijke niet kent. We bevinden ons allen namelijk op onbekend terrein…

Enkele belangrijke bevindingen uit de onderzoeken van Tellis:

1. Het terugschroeven van reclamebudgetten tijdens een recessie kan zorgen voor een negatieve outcome op de verkoop tijdens, maar zelfs ookna de recessie, zonder beduidend meer winst op te leveren.
2. Bedrijven die meer inzetten op reclame tijdens een recessie zagen hun verkoop, marktaandeel en winst stijgen tijdens en ook na de recessie. Verschillende studies toonden aan dat de positieve gevolgen van een reclamestrategie tijdens een recessie ook jaren later nog voelbaar was.
3. De belangrijkste reden om reclame te verminderen in economisch zwaar weer is volgens Tellis  het ‘optimaliseren’ of bijsturen van reclamebudgetten in functie van een lagere verkoop, die eigen is aan economische recessies.
4. De belangrijkste reden om méér te adverteren in tijden van crisis, is volgens Tellis dat bedrijven doeltreffender campagne kunnen voeren, omdat er simpelweg minder concurrentie speelt.

Wij merken in onze werking voor klanten dat vandaag inderdaad voor veel campagnes de kost per klik en de kost per resultaat daalt. Daar schuilen dus zeker kansen.

When times are good, you should advertise. When times are bad, you MUST advertise.

Ik geloof er heilig in dat de winnaars van morgen diegene zijn die zich het best weten aan te passen aan de veranderende omstandigheden en die bovendien een anticyclisch investeringsgedrag vertonen. Concreet betekent dit dat ze meer dan ooit inzetten op marketing nog vooraleer er sprake is van een economische heropleving. Zo winnen ze marktaandeel om nadien vaak blijvend hun markt te domineren.

Een sprekend voorbeeld van zo’n winnaar is Kellogg’s. In de jaren 1920 was Post de marktleider in de productcategorie van de ontbijtgranen. Tijdens de grote Depressie besteedde Post echter beduidend minder budget aan advertenties. Kellogg’s daarentegen verdubbelde het advertentiebudget en lanceerde een nieuw product: Rice Krispies, featuring Snap, Crackle & Pop. Als gevolg hiervan groeide de winst van Kellogg’s met 30% en het bedrijf is tot op vandaag marktleider in zijn branche.

Of wat te denken van de fast food restaurants?

Tijdens de recessie van 1990–91, profiteerden Pizza Hut en Taco Bell van de beslissing van McDonald’s om hun advertentiebudgetten volledig tot nul te herleiden. Pizza Hut wist vervolgens een stijging van 61% in verkoop te realiseren en Taco Bell eentje van 40%. McDonald’s daarentegen tekende een daling van 28% op.

Het is een vaststaand feit dat bedrijven die – zeker ook in crisistijden – investeren in marketing aan de buitenwereld aangeven financieel gezond te zijn en bovendien een groeistrategie te volgen. Beide zaken zorgen ervoor dat het vertrouwen in deze bedrijven stijgt, wat hun marktwaarde vergroot (wat op zich dan weer interessant is voor investeerders).

Bij deze dan ook mijn warme oproep om niet bij de pakken te gaan neerzitten, maar in de actie te komen.

Enkele tips and tricks

Tot slot deel ik graag nog enkele praktische tips waarmee je direct aan de slag kan:

1. Een merk moet er zijn voor zijn klanten en dit zowel in goede als slechte dagen. Laat dus geregeld van je horen en communiceer duidelijk dat je bereikbaar blijft en hoe een contactopname best gebeurt.
2. We zitten met ons allen thuis en surfen massaal op het internet. Zorg ervoor dat mensen je merk zien en ervaren tijdens het surfen. Verkopen zit er de eerstkomende weken wellicht niet in, maar social media leent er zich bijvoorbeeld perfect toe om top of mind te worden en te blijven.
3. Storytelling is nu meer dan ooit aan de orde. Investeer vandaag extra in je eigen content. Door zelf sterke content te verspreiden, verminder je namelijk je afhankelijkheid van advertising. Advertising is vandaag heel grillig en heel gevoelig aan marktverschuivingen. Bovendien verteren mensen dezer dagen gewoon veel meer content omwille van het feit dat iedereen thuis zit.
4. Houd de vinger aan de pols en check welke veranderingen je opmerkt in je Google Analytics, Google Ads en Facebook Business Manager. Raak je hier niet wijs uit? Aarzel dan niet om hulp in te roepen.
5. Nu we allemaal “in ons kot” moeten blijven en enkel essentiële verplaatsingen toegelaten zijn, is je lokale SEO nog belangrijker geworden. Maak er werk van om je Google Mijn Bedrijf-pagina op punt te zetten. Ook na corona zal je dit zeker geen windeieren leggen! Weet je niet hoe hieraan te beginnen? Laat je dan assisteren.
6. Pauzeer of pas advertenties in Google Ads aan die momenteel totaal zinloos zijn (bvb. “bezoek onze showroom” of “vraag het bezoek van een vertegenwoordiger aan”).
7. Kamp je momenteel met teveel stock? Overweeg om deze dan aan te bieden op marktplaatsen zoals bol.com of amazon.com of zet een Facebook album op en breng mensen op de hoogte van je aanbod.
8. Onder het motto “samen sterk” kan het interessant zijn om je webshop aan te melden op www.lazysundays.be, het verzamelplatform voor Belgische webshops.
9. Als de economie inkrimpt, kan het verstandig zijn om extra in te zetten op eigen merken of private labels. Het wordt dan moeilijker voor consumenten om producten te gaan vergelijken en jij kan een hogere winstmarge hanteren.

Jij bent aan zet. Waar wacht je op?

Ik wens je veel succes bij het maken van het winnend verschil!